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Top of mind 2007
31/10/2007
Em alta entre emissoras e empresas, o merchandising está na mira do Ministério Público, que busca maior regulamentação para a prática
Ele é uma espécie de camelô oculto, que aparece na TV para vender de cosméticos e chocolates a carros e seguros. O merchandising rende receitas vultosas às emissoras e aos envolvidos , que ganham porcentagens sobre o custo da venda, e vem conquistando cada vez mais espaço no vídeo.
Algumas novelas chegam a ter seus gastos de produção integralmente pagos pelo merchandising, em faturamentos acima de R$ 40 milhões. Esse roteiro premiado não tem passado despercebido: o merchandising virou bola da vez para o Ministério Público Federal, que recentemente decidiu intervir e regulamentar.
Para os publicitários, quando o merchandising é inserido de forma adequada, não há problemas. "Mas, quando ostensivo e pouco talentoso, ele é ruim, como toda má propaganda", compara Washington Olivetto, proprietário da W/Brasil.
Algumas empresas colhem resultados expressivos com esse tipo de publicidade. A Citroën, por exemplo, comemora aumento de vendas depois do investimento pesado na novela "Paraíso Tropical". Ela fez o pré-lançamento do C4 Pallas na trama.
A ação foi conduzida com cuidado, segundo Nívea Morato, diretora de marketing da companhia, para que ficasse "naturalmente" inserida na novela.
"Procuramos um personagem que tinha a ver com o perfil do carro, que é de alguém jovem, bacana e bem-sucedido", descreve. Morato não divulga os valores do merchandising, embora o mercado comente que o investimento ultrapassou R$ 1 milhão.
Para Washington Olivetto, o merchandising, quando utilizado com pertinência, é consistente e pode até adicionar elementos interessantes à estrutura ficcional de uma obra. "É o caso de destacar também o merchandising social, útil e eficiente. A Globo foi pioneira nessa iniciativa e tem conseguido bons resultados", diz.
Mas essa produção que envolve roteiristas, atores e diretores não é o recurso ideal para todas as marcas. Gerente de mídia da Philips do Brasil, Claudia Zapparolli considera a ação cara e pouco direta. "Investimos no merchandising ativo, que mostra o produto e exibe suas funções e necessidades, de forma clara e objetiva. Até agora nunca investimos em novelas."
Anos 60
A novela "Beto Rockfeller", de Bráulio Pedroso, exibida em 1968 pela TV Tupi, foi a primeira a usar merchandising, ainda que não oficialmente. O protagonista, vivido pelo ator Luiz Gustavo, engolia comprimidos de Engov a cada crise hepática, resultado de suas memoráveis ressacas.
De lá para cá, foram criados nas emissoras departamentos especializados, e os investimentos são cada vez maiores. Segundo a Record, no último ano esse tipo de publicidade subiu 60%. SBT e Globo não divulgam números.
A conta é explicada da seguinte forma: como a realização de um comercial envolve todo um custo de produção, além da veiculação, pode ser bem mais vantajoso aproveitar o script e encaixar a marca na novela, em inserções vendidas em "pacotes".
Segundo o roteirista Luís Henrique Romagnoli, o merchandising em novela ajuda mesmo a vender. "Em questão de dez anos, ele deixou de ser um fato circunstancial e virou realidade com eficácia comprovada."
Televisão: Roteiro de sucesso
por Chantal BrissacEm alta entre emissoras e empresas, o merchandising está na mira do Ministério Público, que busca maior regulamentação para a prática
Ele é uma espécie de camelô oculto, que aparece na TV para vender de cosméticos e chocolates a carros e seguros. O merchandising rende receitas vultosas às emissoras e aos envolvidos , que ganham porcentagens sobre o custo da venda, e vem conquistando cada vez mais espaço no vídeo.
Algumas novelas chegam a ter seus gastos de produção integralmente pagos pelo merchandising, em faturamentos acima de R$ 40 milhões. Esse roteiro premiado não tem passado despercebido: o merchandising virou bola da vez para o Ministério Público Federal, que recentemente decidiu intervir e regulamentar.
Para os publicitários, quando o merchandising é inserido de forma adequada, não há problemas. "Mas, quando ostensivo e pouco talentoso, ele é ruim, como toda má propaganda", compara Washington Olivetto, proprietário da W/Brasil.
Algumas empresas colhem resultados expressivos com esse tipo de publicidade. A Citroën, por exemplo, comemora aumento de vendas depois do investimento pesado na novela "Paraíso Tropical". Ela fez o pré-lançamento do C4 Pallas na trama.
A ação foi conduzida com cuidado, segundo Nívea Morato, diretora de marketing da companhia, para que ficasse "naturalmente" inserida na novela.
"Procuramos um personagem que tinha a ver com o perfil do carro, que é de alguém jovem, bacana e bem-sucedido", descreve. Morato não divulga os valores do merchandising, embora o mercado comente que o investimento ultrapassou R$ 1 milhão.
Para Washington Olivetto, o merchandising, quando utilizado com pertinência, é consistente e pode até adicionar elementos interessantes à estrutura ficcional de uma obra. "É o caso de destacar também o merchandising social, útil e eficiente. A Globo foi pioneira nessa iniciativa e tem conseguido bons resultados", diz.
Mas essa produção que envolve roteiristas, atores e diretores não é o recurso ideal para todas as marcas. Gerente de mídia da Philips do Brasil, Claudia Zapparolli considera a ação cara e pouco direta. "Investimos no merchandising ativo, que mostra o produto e exibe suas funções e necessidades, de forma clara e objetiva. Até agora nunca investimos em novelas."
Anos 60
A novela "Beto Rockfeller", de Bráulio Pedroso, exibida em 1968 pela TV Tupi, foi a primeira a usar merchandising, ainda que não oficialmente. O protagonista, vivido pelo ator Luiz Gustavo, engolia comprimidos de Engov a cada crise hepática, resultado de suas memoráveis ressacas.
Divulgação
Campanha da Citroen, que lançou o carro no Brasil dentro de uma novela da Globo
A conta é explicada da seguinte forma: como a realização de um comercial envolve todo um custo de produção, além da veiculação, pode ser bem mais vantajoso aproveitar o script e encaixar a marca na novela, em inserções vendidas em "pacotes".
Segundo o roteirista Luís Henrique Romagnoli, o merchandising em novela ajuda mesmo a vender. "Em questão de dez anos, ele deixou de ser um fato circunstancial e virou realidade com eficácia comprovada."
