A surpresa da edição 2001 da pesquisa Top of Mind é a Nestlé. O salto de 1%, que obteve em todas as pesquisas anteriores, para 6% de citações entre as marcas mais lembradas, entre todos os setores, não apenas garantiu à maior indústria de alimentos do mundo a primeira colocação no "Top do Top", como não tem precedente na história da pesquisa, feita pelo Datafolha desde 1993.

O primeiro lugar entre as marcas mais citadas é dividido com o sabão em pó Omo, com 9% de lembranças (10% em 2000), e com a Coca-Cola, que passou de 6% no ano passado para 5% de citações em 2001. As três estão empatadas tecnicamente, já que a margem de erro da pesquisa é de dois pontos percentuais.

O caso da Nestlé ilustra como mudar radicalmente a estratégia de marketing de uma empresa pode dar resultado em curto prazo. Desde o final de 2000, a Nestlé passou a fazer propaganda não apenas de produtos como Nescau e Neston, mas também de sua marca institucional. Em 2001, lançou a campanha "80 anos de Nestlé, 80 casas pra você", com forte presença na mídia (leia nas páginas 12 e 13).

O resultado foi a multiplicação por seis da "presença" da marca na mente dos brasileiros. Em números absolutos, isso significa que cerca de 6,7 milhões de pessoas com 16 anos de idade ou mais lembram logo da Nestlé ao serem indagadas sobre a primeira marca que lhes vêm à cabeça -um acréscimo de 5,6 milhões de lembranças em relação a 2000.

Também chama a atenção no caso da Nestlé o alcance que suas novas iniciativas de marketing conseguiram: a marca tem graus de lembrança altos em todas as regiões do país, em ambos os sexos e em todas as classes sociais.

Essa não é a regra. Omo, por exemplo, teve quase o dobro de lembranças no Sul/Sudeste do que no Nordeste. E é uma marca mais presente na cabeça das mu- lheres do que dos homens: 13% contra 5% (leia nas págs. 14 e 15).

Esse crescimento da marca institucional da Nestlé acabou se refletindo também na marca de seus produtos. Entre 2000 e 2001, ela deu um salto de 28% para 35% entre as marcas de chocolate.

A Coca-Cola também tem seus nichos de maior penetração: teve 20% das lembranças entre os consumidores com renda familiar superior a 20 salários mínimos e entre aqueles com nível superior.

Mas esses percentuais de recordação da marca caem para 5% entre os com renda até dez salários mínimos e para 3% entre os que estudaram até o 1º grau. Como resultado, a Coca-Cola teve 10% das citações nas classes A/B e apenas 4% nas classes D/E.

Ainda refletindo esse perfil mais elitizado de consumidores, a marca de refri- gerante alcançou seu pico de lembrança entre os internautas que acessam a rede no mínimo quatro vezes por semana: 24% (leia nas págs. 16 e 17) . (JRT)