São Paulo, segunda-feira, 19 de dezembro de 1994 |
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Não venda só as galinhas
HELCIO EMERICH "Eu não sei quem você é. Não conheço a companhia para a qual você trabalha. Não conheço o produto que a sua companhia quer me vender, nem sei quem consome os produtos que a sua companhia faz. Não tenho nenhuma idéia a respeito da seriedade ou da reputação da sua companhia. Então, por que diabos você e a sua companhia querem me vender algo?"É com essa bateria de perguntas, que podem ocorrer a qualquer consumidor diante de um novo produto, que Dan Bellack tem começado suas palestras para executivos de marketing nos EUA. Há cerca de dez anos, Bellack vendeu sua bem sucedida agência de propaganda (Tycer, Fuller & Bellack, com sede em Palo Alto, nos EUA) para a Omnicom (quarto maior grupo de comunicação da América) e desde então tem dividido sua boa vida entre uma cadeira de professor universitário e a consultoria de empresas. A plataforma de suas conferências fala sempre da omissão dos anunciantes em promover a imagem corporativa das suas companhias na suposição de que as campanhas para a venda de produtos são suficientes para conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor. Na defesa da sua tese, ele utiliza os resultados de pesquisa feita pelo Grupo Omnicon junto a 4.000 consumidores de 14 diferentes categorias de produtos e serviços, em 28 países. Para uma substancial parte dos entrevistados, não há diferenças significativas entre dezenas de produtos ou de marcas que competem no mercado mundial e essa ausência de percepção vale tanto para as nações desenvolvidas como para países do Terceiro Mundo. Pior: em alguns segmentos do mercado, os consumidores nem sequer sabiam estabelecer diferenças, por exemplo, entre a marca de um computador e a de uma companhia aérea. Dan Bellack parte do princípio de que a propaganda, por si só, não vende nada, já que anúncios e comerciais não têm o poder de colocar fisicamente um produto nas mãos do consumidor. O que ela faz é preparar o caminho para o trabalho do vendedor, do balconista, ou criar predisposição favorável no comprador quando encontra várias alternativas de marcas dentro de um estabelecimento tipo self-service. Trata-se de uma verdade tão antiga quanto a própria publicidade, mas na medida em que os avanços da tecnologia tornam os produtos cada vez mais iguais, a chance do anunciante consiste não apenas em convencer o seu público-alvo de que tem um produto melhor. O consumidor se sente mais seguro ao saber também que uma determinada companhia é melhor parceira do que outra para fazer um negócio. Se o produto sofre do mal da paridade, a imagem da companhia que está por traz dele pode ser a diferença que o levará à decisão de compra. Moral da história, segundo Bellack: não anuncie apenas seus patos, galinhas e ovos. Na propaganda, não esqueça de vender também a granja. Texto Anterior: Brasileiro usa menos o talão de cheques Próximo Texto: Saiu a lei das franquias Índice |
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