São Paulo, domingo, 27 de fevereiro de 1994
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Programas globais exaltam pequenas e micro-empresas

MARCELO MIGLIACCIO
DA SUCURSAL DO RIO

O que havia em comum entre o coronel Inocêncio, personagem de Antônio Fagundes em "Renascer", e o professor Raimundo, da "Escolinha" de Chico Anysio? Quase nada, além do fato dos dois terem participado da bem-sucedida campanha de divulgação da pequena empresa, veiculada dentro dos programas da Globo pelo Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio à Micro e Pequena Empresa).
Segundo o consultor de comunicação do Sebrae, Luiz Alberto Bettencourt, 44, a idéia do merchandising institucional nasceu em junho de 93 e a meta era a revisão constitucional. "Queríamos fixar na mente das pessoas a importância das pequenas empresas na economia para termos mais respaldo ao defender nossas teses no Congresso."
O contrato foi firmado com a divisão de merchandising da Central Globo de Desenvolvimento Comercial. Desde então, personagens das novelas das 18h, 19h e 20h30 exaltam a importância das pequenas e micro-empresas, responsáveis por 48% da produção e 60% dos empregos gerados na economia nacional.
Segundo pesquisas que o Sebrae realizou quatro meses após o início das inserções, 84% dos entrevistados disseram achar as pequenas e micro-empresas de média ou de grande importância.
Mas o Sebrae não foi pioneiro no gênero. Antes, personagens das novelas já falaram das vantagens de colocar bens no seguro e do prazer de se degustar um bom vinho. As associações das seguradoras e de vinicultores foram as primeiras no ramo institucional. Já os produtos à venda no mercado são mais antigos nesse tipo de propaganda.
Para Bettencourt, a vantagem do merchandising "é que o telespectador recebe a mensagem desarmado". Mesmo assim a empresa também apostou nos comerciais convencionais, exibidos nos intervalos. A campanha toda, incluindo a mídia impressa, foi orçada em US$ 3,5 milhões.

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