São Paulo, segunda-feira, 16 de maio de 1994 |
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Telefones para todos no Canadá
HELCIO EMERICH Tentando morder uma fatia do mercado de telefonia do CAnadá, a STN (Smart Talk Network), uma companhia que pode ser considerada pequena, vem praticando um marketing nada convencional para promover o seu serviço de ligações internacionais com o uso do cartão de crédito. A ofensiva começou em 1992, quando a Canadian Radio-Television and Communications Comission, o órgão governamental responsável pela regulamentação do setor, resolveu permitir a livre competição no mercado das telecomunicações, quebrando o até então invulnerável monopólio da Bell Canadá.Convencida de que não bastaria colocar comerciais na televisão e ficar aguardando os interessados, a STN partiu para uma agressiva ação do tipo corpo a corpo, envolvendo desde telefonemas "personalizados" aos assinantes da Bell, até a venda de porta em porta, além de ações paralelas como anúncios com cupons em jornais, inserção de vinhetas em vídeos empresariais de outras companhias etc. Os resultados da campanha extrapolam os limites de um "case" de marketing bem-sucedido. Mostram que, ao contrário das idéias paleolíticas daqueles que insistem em defender monopólios como o da Bell (ou de estatais como a nossa Telebrás), a concorrência aberta nesse mercado é o único caminho moderno e racional para que os consumidores tenham, afinal, aquilo com que tanto sonham: telefones à vontade e, de preferência, que funcionem. A STN sabia que todo cidadão canadense guardava algum tipo de insatisfação com o atendimento da Bell. E não só mirou sua artilharia no comportamento burocrático da megaconcorrente, como passou a apelar para a parte mais sensível do usuário, que é o seu bolso ("Se a conta do telefone está tirando o seu sono, fale com a STN", dizia um dos anúncios). Vista quase como uma empresa "alternativa", a STN viu a receita dos seus serviços de ligações internacionais saltar de US$ 14 milhões em 92 para US$ 40 milhões no final de 94 e parece claro que a proeza tem tudo a ver com a agilidade e a eficiência que ela oferece ao público (na venda de porta em porta, chegou a capturar 3.000 novos assinantes residenciais num único dia). Não é por outra razão que ela caminha rapidamente para uma participação de 25% no mercado da telefonia internacional do Canadá, abalando o velho império (75% da participação) da Bell. Com a entrada de outras companhias na briga, estima-se que o negócio das "long distance calls" deverá crescer no país dos atuais US$ 7 bilhões anuais para US$ 26 bilhões nos próximos cinco anos. AS mudanças no mercado canadense de telefonia reproduzem, de certa forma, o fenômeno que ocorreu nos EUA: cinco anos depois de rompido o monopólo da AT&T, as três principais companhias que disputam a prestação desse serviço (a própria AT&T, a MCI e a U.S. Sprint) haviam aumentado em média 20% suas receitas e se isso foi bom para seus acionistas, foi melhor ainda para os usuários, que passaram a pagar tarifas 42% mais baixas, ao mesmo tempo em que assistiam a uma enorme expansão da oferta de telefones e de serviços. E você, leitor, o que pretende? Que o sistema telefônico do Brasil continue sob o domínio estatal ( ("estratégico para o país", como repetiu Lula recentemente nos EUA) ou gostaria de ter opções contra as jurássicas Telebrás e suas controladas? Texto Anterior: Vôlei movimenta US$ 50 mi e abre para o licenciamento Próximo Texto: Folha realiza palestras sobre salário variável Índice |
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