São Paulo, segunda-feira, 23 de maio de 1994 |
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A mídia chega ao supermercado
HELCIO EMERICH O "The New York Times", o jornal de maior prestígio dos EUA, resolveu embarcar com armas e bagagens naquilo que os marqueteiros americanos chamam de "in-store marketing" e que não é outra coisa senão o uso dos mecanismos promocionais existentes no interior dos grandes magazines e supermercados.Os recursos que algumas cadeias de varejo oferecem aos anunciantes envolvem desde o aproveitamento dos carrinhos e prateleiras para a colocação de etiquetas e cartazes, até a utilização de espaços para a montagem de balcões ou estandes destinados à demonstração ou degustação de produtos, sem contar a parafernália eletrônica que pode ser utilizada como mídia para atingir os clientes das lojas, caso dos sistemas internos de som e televisão, dos painéis e visores existentes nos caixas e nas máquinas para troca de cupons etc. A comunicação "in-store" tornou-se um meganegócio que no ano passado movimentou a cifra de US$ 500 milhões e fez surgir centenas de agências especializadas no planejamento e implantação de ações promocionais dentro dos estabelecimentos de varejo, como a Heritage Media, empresa do Texas, que lidera o setor com uma participação de 43%. A decisão do "The New York Times" não é exatamente pioneira entre as grandes corporações editoriais americanas. Na verdade, tem o caráter de uma reação contra a ofensiva de um poderoso concorrente, o grupo Time Warner, que vem investindo pesado na promoção dentro dos supermercados, a ponto de comprar uma agência só para cuidar disso (a Smart Demo, que pertencia à Heritage Media). O "TNYT" vai começar sua incursão no varejo através da sua divisão de publicações femininas, com a revista "Family Circle", que realizou um programa-piloto em 70 estabelecimentos avulsos antes de fechar um contrato de dois anos com a cadeia de supermercados Elizabeth para desenvolver em suas 180 lojas três eventos promocionais por ano. A campanha do "TNYT", criada pela agência Shop Rite sob o tema "Sample This", envolve a instalação de estande para a demonstração de produtos vendidos nas lojas da Elizabeth, num pacote cooperativo com os anunciantes da revista que aderirem à promoção, pagando cada um US$ 114 mil (com direito à veiculação de um anúncio de uma página em cores) ou US$ 96 mil (página em preto e branco). Os consumidores que adquirirem os produtos demonstrados nos espaços montados pela "Family Circle" terão direito a descontos especiais e os fabricantes de produtos alimentícios ou de toalete, por exemplo, poderão distribuir até 45 mil amostras por dia em cada estande, nos quais a revista, naturalmente, estará promovendo também a venda de assinaturas. Para atrair novos anunciantes, a "FC" apresenta os resultados obtidos com o programa-piloto: nas 70 lojas em que o teste foi realizado, as vendas dos produtos demonstrados pelas promotoras da revista apresentaram em média um aumento de 21% ao final dos três meses da promoção, em comparação com produtos diretamente concorrentes vendidos nas mesmas lojas mas que não participaram da ação. Texto Anterior: Fusão Alpargatas e Santista ganha luz verde Próximo Texto: Top de Marketing vai para shopping Rio Sul Índice |
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