São Paulo, domingo, 5 de junho de 1994
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Anuciante se torna parte do show

ANDRÉ FONTENELLE

\<FT:"MS Sans Serif",SN\>1950 - A Coca-Cola foi o primeiro "refrigerante oficial" da seleção, recomendada pelos médicos para os jogadores; 1954 - As lojam Sensação anunciam televisores "para assistir" à Copa. Detalhe: os jogos não foram mostrados pela TV no Brasil; 1958, 1962, 1970, 1974, 1978 - A partir de 58 muitas marcas aproveitaram os títulos do Brasil para "saudar os campeões do mundo", que até hoje lucram com o título mundial; 1982 - Poucos personagens de propaganda foram tão famosos quanto o Pacheco, torcedor-símbolo criado pela agência Alcântara Machado para a Gillette; 1986 - Os técnicos também são bons garotos-propaganda. Aqui, Telê Santana anuncia um banco; 1990 - Um episódio polêmico: insatisfeitos com o valor do contrato publicitário, os jogadores cobrem a marca do refrigerante Pepsi; 1994 - Nova controvérsia: Bebeto festeja um gol com o gesto característico da cerveja Brahma
Crédito Foto: Folha Imagem
Observações: A HISTÓRIA DAS COPAS; 4º FASCÍCULO
Vinheta/Chapéu: \<FD:"VINHETA-CHAPÉU"\>60 ANOS DE MUNDIAIS - PUBLICIDADE\</FD:"VINHETA-CHAPÉU"\>
Anunciante se torna parte do show
A Copa é cada vez mais utilizada como veículo publicitário. A tal ponto que dela depende a própria realização do evento.
A publicidade apareceu timidamente na Copa de 34, na Itália, com placas de propaganda nos estádios.
Na Copa do Mundo de 1982, na Espanha, a Fifa se associou a uma empresa de marketing suíça e introduziu o conceito de "patrocinador oficial".
Para a Copa de 94, 11 grandes empresas se associaram à Fifa para bancar a organização da competição.
No Brasil, a Lacta foi pioneira no marketing esportivo. Lançou o chocolate "Diamante Negro" em 1936, associado à imagem de Leônidas da Silva. O sucesso dele na Copa de 38 beneficiou a marca.
A vitória brasileira em 58, na Suécia, amplia as oportunidades para os jogadores campeões. Vários produtos eram ligados à imagem dos jogadores.
Em 62, por exemplo, foram lançados os rádios Gilmar (goleiro da seleção), nas versões válvula e transistor.
O título mundial passou a ter um valor muito superior aos prêmios pela vitória: até hoje os campeões em 58, 62 e 70 anunciam produtos.
A maioria das campanhas louva a seleção. Uma exceção curiosa foi a campanha da agência Archote, em 78, pela derrubada do técnico Cláudio Coutinho, com o sutil slogan "Coutinho não é bom, queremos o (Osvaldo) Brandão".
Em geral, no entanto, os técnicos dão bons garotos-propagandas, desde Zezé Moreira em 54 (goma de mascar Chiclete) até Telê, Lazaroni e Parreira, que desde 82, anunciam televisores com garantia até a Copa seguinte.
(AFt)

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