São Paulo, segunda-feira, 6 de junho de 1994 |
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Agências se antecipam à diplomacia no Mercosul
NELSON BLECHER
Marcas de anunciantes globais cruzam fronteiras eletrônicas, enquanto os governos do Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai acertam os ponteiros do Mercosul para o acordo tarifário a vigorar a partir de janeiro de 1995. O mercado brasileiro funcionou como plataforma de lançamento de Dove, um sabonete da Gessy Lever, para Argentina, Chile, Colômbia e México. Com base em roteiro criado na filial brasileira da agência Standard, Ogilvy & Mather, está sendo rodada a nova campanha para os produtos de som da Philips. Argentina e EUA integram o "pool" responsável pelos comerciais, dois dos quais produzidos em São Paulo. A mesma Ogilvy & Mather prepara o lançamento publicitário da cadeia Pizza Hut na Argentina e Uruguai. Concorrentes como Thompson e McCann podem fornecer exemplos semelhantes. "o Brasil tem tudo para liderar esse processo", afirma Ronald Assumpção, presidente da Ogilvy & Mather, ao se referir à integração continental em seu ramo. Globalização O publicitário considera a globalização uma tendência irreversível. O termo foi cunhado na década passada para designar a padronização mundial das mensagens dos anunciantes. Essa receita foi sendo modificada e, mais recentemente, adotou-se o lema "pense global e aja localmente". Diferenças culturais devem ser respeitadas para se evitar dificuldades. Um carro batizado de "Nova" virou motivo de piada no México. Ganhou a alcunha pejorativa de "no-vá"(não vai). Nem todos os publicitários, porém, pensam como Assumpção, que na semana passada apresentou suas idéias sobre globalização no 2º Congresso de Marketing do Cone Sul. Também presente ao evento, Luiz Sales, acha melhor que as campanhas sejam criadas por agências de cada país, por estarem mais identificadas com os hábitos dos consumidores locais. Cor local O presidente do conselho da agência Salles/Inter-Americana de Publicidade ilustrou sua palestra com dez filmes de marcas internacionais veiculados no país para reforçar a importância da "cor local". Encarregada, no passado, das campanhas do Banco do Brasil no exterior, a agência entregava a congêneres a tarefa de adaptar os textos para a linguagem publicitária em cada país. "É sempre complicado", disse o empresário, ao anunciar que a Salles mantém acordos com a rede norte-americana DMBB na América Latina. Convidada a criar uma campanha de refrigerador da Brastemp no mercado argentino, a Salles indicou uma conveniada, a Grafiti/DMBB. "Foi a solução mais prática e adequada", afirma. Luiz Sales estima em US$ 4 bilhões o potencial do mercado publicitário no âmbito do Mercosul. O Brasil detém a fatia do leão (US$ 3 bilhões). (Nelson Blecher) Texto Anterior: Fenatec reúne 180 empresas Próximo Texto: Parceria é palavra-chave para setor financeiro Índice |
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