São Paulo, quarta-feira, 27 de julho de 1994 |
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Redes neurais prevêem comportamento
NUALA MORAN
A técnica tem um grau de precisão 30% maior do que os métodos existentes, para identificar os clientes que estão prestes a desistir de seus contratos –e que talvez possam ser convencidos, com promoções especiais, a prorrogá-los. Redes neurais são programas que "aprendem" pela experiência. O sistema é treinado para identificar os clientes que mais provavelmente irão interromper o contrato. Para isso, estuda uma amostra de 5.000 clientes que mantiveram seus acordos de aluguel nos últimos seis meses e de 5.000 que não os mantiveram, todos selecionados aleatoriamente para serem representativos do banco de dados de clientes como um todo. Com a análise desses dados, a rede neural "aprende" a avaliar parâmetros como pagamento e histórico de aluguel, para apontar os clientes vacilantes. O sistema está se mostrando ainda mais eficiente quando se trata de detectar clientes que provavelmente irão alugar equipamentos mais sofisticados. Isto está melhorando a eficiência do marketing direto da Radio Rentals, que pode oferecer campanhas e promoções específicas aos clientes que mais provavelmente irão reagir positivamente a elas. Com esse sistema, a Radio Rentals, que faz parte da Thorn UK, tem conseguido fazer economias de custo nas malas diretas, através da redução do tempo, mão-de-obra e materiais. O sistema de rede neural, desenvolvido pela Central Research Laboratories (CRL), companhia que também faz parte da Thorn, pode ser adaptado para adequar-se a qualquer banco de dados de marketing. Também pode ser usado para prever outros tipos de comportamento, como por exemplo a propensão a comprar. Jerry Severwright, gerente de projeto para o desenvolvimento na CRL, disse que através desse sistema as empresas vão poder utilizar os dados referentes a seus clientes com maior aproveitamento. "É fato sabido que sai mais barato manter os atuais clientes do que encontrar clientes novos, e a utilização de técnicas de rede neural vai aumentar a capacidade da empresa de manter seus clientes". A CRL vem pesquisando redes neurais desde 1986, mas só em 1991 percebeu que elas poderiam ter importantes aplicações no marketing direto. Desde então a CRL vem trabalhando com sua empresa-irmã para implementar a técnica, e agora está procurando clientes externos. Em uma experiência baseada nos dados históricos de uma financiadora, que vende empréstimos pessoais por mala direta, o sistema de rede neural conseguiu uma melhora de 50% na taxa de respostas conseguida pelo método existente, de regressão linear. Severwright diz que o uso de redes neurais para analisar os dados referentes a clientes também pode ser uma alternativa à pesquisa de mercado, com custo menor. "Custa muito caro fazer entrevistas, e as pesquisas normalmente se restringem a algumas centenas de pessoas. Com um sistema de rede neural, as empresas poderiam analisar um extrato dos históricos de 10 mil clientes." Outra aplicação seria para empresas como bancos, que utilizam mala direta para vender uma gama de produtos a seus clientes. Como os bancos normalmente enviam extratos de contas pelo correio, o custo de inserir uma folha de papel adicional promovendo empréstimos pessoais ou qualquer outra é muito pequeno. Mas, tentar vender uma hipoteca a alguém que acaba de fazer uma cria uma má impressão. A utilização de redes neurais para analisar como um cliente específico usa o banco possibilitará ao banco promover apenas os produtos pelos quais o cliente irá provavelmente se interessar. "A aplicação de redes neurais ao comportamento de clientes é uma parte bastante pequena do processo de marketing e vendas. Ainda se precisa resolver como abordar os clientes. Mas o tipo de dedução que se pode fazer através da rede neural transforma o marketing direto num instrumento muito mais forte", disse Severwright. Tradução de Clara Allain Texto Anterior: História do Egito antigo vira CD-ROM Próximo Texto: Soft acompanha gravidez e parto Índice |
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