São Paulo, domingo, 14 de agosto de 1994 |
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Folha, Folhão, milhão
JUNIA NOGUEIRA DE SÁ A Folha é o maior jornal do país. A partir de hoje, é também o único a atingir um lendário recorde de circulação: rompeu a barreira dos mil e está colocando nas mãos dos leitores 1,1 milhão de exemplares neste domingo. O tamanho desse número pode ser melhor explicado com a ajuda de uma das peças de propaganda veiculada na semana passada. A Folha deste domingo é a soma da Folha do domingo passado mais um dia inteiro (de semana) de "O Estado de S.Paulo". Em todo o país, são agora quase cinco milhões de leitores.A última grande jogada da Folha na guerra pelo mercado de jornais aconteceu em novembro de 91, no lançamento do Folhão. Os recordes de tiragem que o jornal pôde comemorar eram então de pouco mais de 500 mil exemplares. Mesmo assim, conseguiu obter vantagem sobre o "Estado", líder aos domingos em bancas de jornais paulistanas (seu último reduto) graças aos cadernos de classificados. Com o Folhão, o jornal criou um roteiro gratuito de vagas de emprego e reformou sua edição acrescentando a ela mais serviços (em cadernos como Imóveis, Tudo, Veículos e Empregos; Finanças veio em seguida), mais reportagens especiais, mais atrações (na Revista da Folha e no TV Folha). Um jornal de domingo para o leitor de domingo. Deu certo. Menos de três anos depois, a Folha prepara outro salto -desta vez, espetacular. Apoiada numa tiragem que aos domingos já passava de 700 mil exemplares, vai chegar ao milhão. É uma operação corajosa e, ao mesmo tempo, arriscada. O Folhão milhão merece duplamente o nome. Está custando US$ 6 milhões à Empresa Folha da Manhã –metade para colocar dentro de 19 edições consecutivas do jornal de domingo os fascículos do atlas que o leitor recebe a partir de hoje, metade em publicidade para apoiar a empreitada. É, não há dúvida, um bom dinheiro. A boa notícia que esse investimento envolve é a de que a Folha não embarcou no festival de loterias em que se transformaram alguns jornais, à caça de leitores. Em vez de carro importado, apartamento ou eletrodomésticos distribuídos por métodos entre engenhosos e complicados, a Folha preferiu investir em um produto afim (um livro), útil (quem não tem um atlas desatualizado em casa depois do que aconteceu ao mundo nos últimos cinco anos?) e entregá-lo a todos os seus leitores, sem necessidade de sorteio ou coisa que o valha. Confirma a filosofia do jornal, que também brinda assinantes com esses produtos afins, livros ou fitas de vídeo, e diferencia a promoção daquela lançada não só pelo "Estado", mas por jornais populares como "Folha da Tarde" e "Notícias Populares" em São Paulo, ou "O Dia" no Rio. Até prova em contrário, aliás, essas promoções têm inflado artificialmente a tiragem dos jornais que as realizam exatamente pelo tempo que duram. Quando acabam os prêmios, volta tudo à estaca zero, ou quase. É por essa razão, mais do que qualquer outra, que o lançamento do Folhão milhão é corajoso e arriscado. A Folha embarca nele sem saber exatamente quantos leitores fiéis vai somar ao seu público de todos os dias, e ao público de domingo. (É claro que o jornal tem lá suas contas, que não revela por serem estratégicas, mas é bom lembrar que o consumidor é sempre tão imprevisível quanto o tempo em São Paulo). A concorrência tenta minar o Folhão milhão usando a estratégia que domina o "Estado" nos últimos embates: a cópia. Foi só a Folha anunciar o lançamento de seu atlas e o "Jornal da Tarde", do grupo que edita o "Estado", respondeu encartando em sua edição de ontem um (adivinha?) atlas. A intenção é esvaziar a venda da Folha nas bancas, assim como a da Folha é arrancar mais leitores ainda do "Estado". Para você, leitor, não poderia ser melhor. Ambos os jornais sabem que operações como o atlas ou os sorteios provocam aquilo que o pessoal de marketing chama de "experimentação" do produto. Se o leitor gostar do que viu, semana que vem volta à banca. Se não gostar, não volta. Por essa razão é que a Folha, junto com o atlas e o 1,1 milhão de exemplares, planejou a edição de hoje minuciosamente nos últimos (muitos) dias. Repare bem: o Folhão milhão deve estar mais bonito, mais atraente, mais cheio de notícias e reportagens, mais "quente" do que o Folhão da semana passada. Mais do que o atlas, é isso que interessa a você, não? Um jornal de domingo ainda melhor, para um leitor de domingo idem. Na corrida para atrapalhar o lançamento do Folhão milhão, o "Jornal da Tarde" copiou o acerto e o erro. Escolheu encartar um atlas (modesto) em sua edição de ontem, e anunciou: "Folha, 127 dias. Deus, 7 dias. Jornal da Tarde, 1 dia", numa referência (também copiada da campanha da Folha) sobre quanto cada um deles teria demorado para fazer o mundo. A Folha saiu antes com um anúncio que dizia: "Deus fez o mundo em apenas 7 dias porque não usou papel encorpado, impressão nobre e capa especial". Como bem notou um leitor que escreveu para a ombudsman (sua carta saiu no Painel do Leitor), diz a Bíblia que Deus fez o mundo em seis dias. No sétimo, apenas descansou. Texto Anterior: FHC abriu sete pontos de vantagem diante de Lula Próximo Texto: Sepúlveda propõe mudar lei eleitoral Índice |
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