São Paulo, segunda-feira, 12 de setembro de 1994 |
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Valor secundário da embalagem
HELCIO EMERICH O desenho, logotipo, cores e outros elementos visuais que compõem a embalagem podem se tornar tão familiares ao público que acabam identificando a natureza, origem e fabricante do produto.Pense no amarelo da Shell, no verde da Fujifilm, no azul da Johnson & Johnson ou no vermelho da Colgate: a cor não é exclusiva desses anunciantes, mas ela assume um valor fundamental de identificação a partir do momento em que um consumidor a vê e é capaz de associá-la imediatamente a um produto ou ao seu fabricante. Os marqueteiros norte-americanos chamam esse valor de "trade dress". E nos EUA isso gerou até uma legislação própria (Lanham Act) que protege não apenas o desenho industrial da embalagem, como também o "secondary meaning", que é o grau de reconhecimento público que um produto possa ter conseguido. Há dois anos, uma disputa nos tribunais dos EUA contribuiu para aumentar a insegurança dos anunciantes sobre o assunto. A Laureyssens desenvolveu um novo tipo de quebra-cabeças, que foi lançado com o nome de Happy Cube. Logo em seguida, um concorrente, Ideal Group, passou a comercializar um "puzzle" semelhante, o Snafooz, usando embalagem e cores praticamente iguais. A Laureyssens entrou na justiça invocando o Lanham Act e acusando o Idea Group de copiar o seu "trade dress". O júri, em primeira instância, acolheu a tese do "secondary meaning" e deu ganho de causa ao fabricante do Happy Cube. O concorrente apelou da sentença e a briga foi parar na Suprema Cote. Deu zebra: o superior tribunal dos EUA reverteu a sentença em favor do Idea Group, por considerar que o visual da embalagem do Happy Cube não havia adquirido valor secundário de identificação. Aplicar o "secondary meaning" significaria, portanto, proteger a imagem de um produto ou de uma embalagem antes que essa imagem estivesse estabelecida na mente dos consumidores. A decisão deixa a sugestão de que embalagem ou produtos novos podem ser copiados à vontade, já que só com o tempo e com o reconhecimento público, eles ganhariam um "secondary meaning". O problema é que até agora não se inventou nenhum método reconhecidamente eficaz para se medir com exatidão em que momento um produto ou uma embalagem passou a ter o "SM". O Lanham Act proíbe o uso de qualquer palavra, símbolo, desenho ou cor que possa causar confusão ou induzir a erro por parte do consumidor quanto à origem do produto. Quando um ou mais produtos são novos, teoricamente esse risco de confusão ou de erro não existe. Texto Anterior: O "look" do publicitário Próximo Texto: Novo gol chega ao Brasil 6% mais caro que similares Índice |
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