São Paulo, segunda-feira, 26 de setembro de 1994 |
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Eleições como evento de vendas
HELCIO EMERICH De que maneira uma empresa pode capitalizar um acontecimento cívico, como as eleições, para reforçar sua imagem de marca sem perder de vista suas metas de vendas?No Brasil, os anunciantes ainda se mostram cautelosos em relação à idéia de vincular suas marcas a um evento político, talvez na suposição de que isso possa trazer um outro tipo de associação, que é a ideológica. Nas últimas eleições presidenciais dos EUA, porém, muitas corporações não vacilaram em desenvolver ações comunitárias que, de forma mais ou menos ostensiva, carregavam a reboque o objetivo comercial. Foi o que fez, por exemplo, a Coors Brewing Co., uma das grandes cervejarias da América, que veiculou uma campanha na região de Minneapolis para conscientizar os eleitores sobre a importância do voto (que não é obrigatório nos EUA). Além de decorar as chopeiras dos bares e restaurantes com adesivos, a Coors distribuiu milhares de bottons, cartazes e outras peças promocionais. O incentivo às vendas ficava por conta do protagonista da campanha, Wally the Beerman, uma espécie de herói cult local. A Pepsi-Cola investiu US$ 1,2 bilhão nos três meses anteriores às eleições, numa campanha em favor do voto estrelada por celebridades como Spike Lee, Madonna, Jason Priestley e a banda U-2. Outras empresas preferiram atrelar suas marcas a grupos ou movimentos já estabelecidos, como a Liga das Mulheres pelo Voto ou Rock for Vote, este último formado em 1990 pelo pessoal que trabalha na indústria do disco e que tem como bandeira motivar o alistamento dos jovens na faixa dos 18 aos 24 anos. Trata-se do segmento da população americana que tem se mostrado mais refratário à prerrogativa do voto (em 1988 os EUA tinham 25 milhões de jovens aptos a votar, mas apenas 36% usou esse direito). É uma massa considerável de consumidores, que os anunciantes têm o maior interesse em sensibilizar. Foi o caso da Reebok, que se juntou ao Rock the Vote para produzir T-shirts, canecas e outros materiais, que foram vendidos com parte da receita revertida para a fundação. O megafabricante de artigos esportivos explicou seu envolvimento na campanha eleitoral com o argumento de que vale a pena investir num movimento que encoraja os jovens a participarem mais ativamente do processo político americano. Já a AT&T preferiu a condição de patrocinador majoritário do programa de TV "Choose or Lose", criado pela rede MTV, exclusivamente para a cobertura das eleições, enquanto a Ford bancou o patrocínio de um especial na mesma rede, intitulado "Encarando o futuro com Bill Clinton". Mas o programa mais ambicioso foi o da cadeia de lojas The Body Shop. Com o nome de "Projeto pelo Revigoramento do Voto", o grupo de origem britânica abriu postos de alistamento para jovens em cem dos seus pontos-de-vendas, aproveitando para distribuir bottons e posters com slogans a favor do voto (um deles: "Não deixe o futuro acontecer sem você. Aliste-se e vote"). Ela conseguiu só na primeira semana da campanha a inscrição de 10 mil novos eleitores. Texto Anterior: Notícias do franchising Próximo Texto: Avon chama o mundo com 1,7 milhão de vendedores Índice |
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