| São Paulo, segunda-feira, 13 de novembro de 1995 |
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Omo bate Coca-Cola no 'Top of Mind' 95
NELSON BLECHER
Nas 18 diferentes categorias que figuram nesta quarta edição anual do suplemento "Top of Mind", praticamente não se registraram mudanças em relação ao ranking do ano passado. Mas um deslocamento decisivo ocorreu. O sabão em pó Omo, da Gessy Lever, desbancou a Coca-Cola do trono de marca mais citada espontaneamente pelos brasileiros. Três pontos percentuais separam agora as duas marcas, que, na pesquisa realizada no ano passado pelo Datafolha, cravaram um empate. É um tento para a Gessy Lever, quando se examina o porte e a força da outra marca. A centenária Coca-Cola vem mostrando ser imbatível em sua categoria desde 1991, quando o Datafolha iniciou essa série de levantamentos. Associada a refrigerante, foi citada por 55% dos entrevistados na pesquisa mais recente. Trata-se de índice recordista desde então. É também a marca mais valiosa do mundo (vale US$ 39 bilhões, segundo a estimativa feita pela publicação inglesa "Financial World"). O que dá razão a Kapferer em outra de suas afirmações: "O capital principal de uma empresa é constituído atualmente pelas suas marcas." Eis um traço que diferencia de outros ciclos a economia simbólica forjada pela globalização dos negócios. Antes, para avaliar uma empresa, contabilizavam-se preferencialmente fábricas e máquinas. Agora se vislumbra um elemento novo, um ícone visível, embebido de carisma e capaz de sobreviver às ciclotimias que, vez por outra, afundam impérios empresariais. Sempre restará aquele ativo -que, em muitos casos, vale até mais do que prédios e equipamentos. Tome-se o caso de uma campeã, a marca de iogurte Danone, para mensurar esse patrimônio formidável. Suas vendas mundiais alcançaram US$ 3,7 bilhões em 1994, no mesmo ano em que a marca foi avaliada em US$ 2,3 bilhões. O especialista europeu -autor de "Marcas, Capital da Empresa"- faz uma distinção sutil para explicar a escalada do fenômeno. "Produto é aquilo que a empresa fabrica, marca é o que o cliente compra", diz ele. Da marca emana uma personalidade com atributos que podem ir da "confiabilidade" (IBM) à "amabilidade" (McDonald's). É nesse quadro de valorização das marcas que a pesquisa cujos resultados o leitor tem em mãos vem despertando interesse crescente dos grupos empresariais -e a curiosidade dos consumidores sobre as proezas de que são capazes quando elegem uma marca em detrimento das concorrentes quando postados diante de uma prateleira. Próximo Texto: Oito chaves de uma marca Índice |
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