| São Paulo, segunda-feira, 13 de novembro de 1995 |
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Doriana lidera venda de margarina há 18 anos
SILVANA QUAGLIO
E o resultado parece incontestável. A Doriana completa 25 anos de existência neste ano, mantendo a liderança do mercado nos últimos 18 anos. Enquanto o produto bate recordes de consumo, a marca se consolida na memória dos consumidores. Desde 1991, quando o Datafolha começou a fazer a pesquisa Top of Mind, a margarina Doriana é citada como a mais lembrada pelos entrevistados. Neste ano, a Doriana não só manteve a "pole-position como aumentou em um ponto sua vantagem com relação à segunda colocada, a margarina Primor. A consolidação da marca é um ingrediente a mais para garantir a liderança do mercado. Com a estabilização econômica promovida pelo Plano real, o preço acaba sendo um fator secundário para influenciar a compra. "O diferencial entre os produtos está mais relacionado à força da marca", diz Willian D'Andrea, gerente de produto da Doriana. Por isso, a estratégia da Doriana, segundo D' Andrea, está direcionada para o fortalecimento da marca, por meio de campanhas e promoções. Agora mesmo a Doriana está distribuindo uma cesta de café da manhã para quem encontrar o vale-brinde dentro de um pote da margarina. A cesta inclui vários tipos de pães, bolos, sucos, além de três eletrodomésticos: torradeira, cafeteira e espremedor de frutas. A promoção começou dia 25 de setembro e termina dia 31 de dezembro. Na TV, uma campanha publicitária informa os consumidores sobre a existência dos vale-brindes nos potes da margarina. O truque de marketing da promoção é ligar o tema à personalidade da marca: café da manhã. Por isso, na propaganda os consumidores são apresentados a uma farta mesa de café da manhã, com destaque para a margarina Doriana, cuja característica é a maior cremosidade com mais sabor. O filme mostra, ainda, os três eletrodomésticos do brinde -em uso, para dar uma idéia da utilidade dos prêmios. Além disso, os produtos da família Doriana vão sendo relançados de tempos em tempos para reforçar a ocupação de novos nichos de mercado. Neste ano, foi a vez da Doriana light ganhar nova cara. Lançada pela primeira vez em 1991, a versão light de Doriana ficou mais magra em 1995, acompanhando a onda saúde que mostra cada vez mais sua força entre os consumidores. Na versão inicial, a Doriana light tinha 30% a menos de calorias comparada ao produto tradicional. A "light relançada tem metade das calorias da Doriana normal com melhor sabor, segundo D'Andrea. O mercado "light corresponde a cerca de 13% do mercado de margarinas no Brasil. Entre 1991 e 1994, esse segmento do mercado cresceu 10%. O chamado mercado saúde, que inclui produtos light, dietéticos ou mais saudáveis (como a margarina Becel, também fabricada pela Gessy Lever, que não tem colesterol) cresceu 78% entre 91 e 94. Se o Plano Real reforçou a importância da marca, os anos 90 puseram à prova o produto. Segundo D'Andrea, neste década o mercado de margarinas experimentou um aumento da concorrência. Neste ano, este mercado movimentará cerca de US$ 520 milhões, equivalentes à comercialização de 340 mil toneladas de margarina. Para o ano que vem, a expectativa das indústrias é de um crescimento de 3,5% do mercado, muito em função do crescimento populacional. Texto Anterior: Kibon lidera com folga Próximo Texto: Hellmann's usa tradição Índice |
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