São Paulo, segunda-feira, 27 de novembro de 1995 |
 |
|
Texto Anterior |
Próximo Texto |
Índice
Celebridades incômodas
HELCIO EMERICH O que pode haver em comum entre Magic Johnson, Madonna, Edmundo, Maradona, Cybill Shepherd e Bruce Willis? Fácil: são celebridades. Mas existe um outro traço de identidade entre esses nomes.Travestidos de garotos-propaganda, todos foram capazes de armar boas complicações para os anunciantes e patrocinadores que apostaram em seus prestígios. As pessoas são fascinadas por celebridades. E o testemunho de gente famosa é uma técnica publicitária comprovadamente eficaz para aumentar o que se chama de "attention-getting" (capacidade de captar e reter a atenção do consumidor para um produto ou uma marca, quando anunciados na mídia impressa ou eletrônica). Tanto é eficaz que uma pesquisa feita em 94 pelo Instituto Video Storyboard, dos EUA, pátria do "celebrity endorsement", mostrou que 32% dos americanos adultos consideram "muito positiva" a presença de personalidades do cinema, da TV, da música ou do esporte em anúncios e comerciais. Em pesquisa semelhante realizada há dez anos só 16% dos entrevistados tinham a mesma opinião. Mas depois da onda de testemunhais que invadiu a propaganda americana a partir dos anos 80, agências e anunciantes estão achando indispensável uma boa dose de cautela para temperar a decisão de fechar um contrato com uma celebridade. O sinal vermelho foi o episódio envolvendo o ídolo do basquete Earvin Magic Johnson, obrigado a abandonar as quadras em 91, quando descobriu que era portador do vírus HIV. Sustentado por um comboio de megamarcas como Pepsi, Converse, Nestlé, Target Stores etc. (algumas até faturando a imagem do jogador para vender conceitos de saúde) Johnson deixou seus patrocinadores à beira de um ataque de nervos. ("Estamos chocados", admitia, na época, o comunicado oficial de um deles.) Antes da confusão criada por Magic, Cibyll Shepherd já havia aprontado: protagonista de uma campanha para aumentar o consumo de carne bovina, a atriz derrapou em uma entrevista declarando-se vegetariana. Foi solenemente despedida pelo anunciante. Caso parecido com o de Bruce Willis, que estrelava comerciais para as bebidas da Seagram's e ganhou manchetes ao se internar em um hospital para a recuperação de alcoólatras. A "louqueta" Madonna botou a Pepsi em maus lençóis com a gravação daquele "clip" em que simulava seduzir um anjo negro dentro de uma igreja, arrepiando a comunidade católica dos EUA. As estripulias de Edmundo e de Maradona são conhecidas e certamente não trazem fluidos benéficos para as marcas dos seus patrocinadores. Por tudo isso é que, logo após a "tempestade Magic", outro instituto de pesquisas (Total Research Corp.) resolveu fazer um "check-up" da imagem pública de 54 personalidades americanas disponíveis para campanhas publicitárias. Analisou aspectos como credibilidade, identificação com produtos e adequação ao público-alvo. Na lista, nomes como Meryl Streep, Bill Cosby, George Bush, Barbara Walters, ídolos do esporte profissional, campeões olímpicos e até alguns religiosos. Sabe quem foi o número um? Acima de qualquer suspeita, o velho Bob Hope. Texto Anterior: Qualidade é essencial na estratégia do Sensor Próximo Texto: Alemanha investe US$ 85 mi na Febral Índice |
Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress. |