São Paulo, segunda-feira, 10 de abril de 1995 |
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Anúncios e recrutamento
HELCIO EMERICH Foi a própria FTC (Federal Trade Comission, órgão que regulamenta as práticas comerciais nos EUA) que incentivou os anunciantes americanos, a partir da década de 70, a citar seus concorrentes na propaganda, o que deu origem a uma escalada da publicidade comparativa naquele país.A veiculação de campanhas estabelecendo comparações diretas entre marcas e produtos tornou-se uma estratégia comum entre empresas que pretendem atrair consumidores dos concorrentes, para manter ou ampliar a participação de mercado. Ou então, como recurso para posicionar rapidamente uma marca nova frente a competidores com tradição no mercado. A mesma tendência está influenciando agora um outro segmento da propaganda americana: o dos anúncios para o recrutamento de empregados e executivos. Até o final dos anos 80, as coisas nos EUA não eram muito diferentes do que ocorre hoje no Brasil: os anunciantes deixavam a redação dos seus classificados por conta dos escritórios de head hunters ou das suas próprias áreas de recursos humanos. Mas a propaganda evolui sempre e os anúncios para caçar executivos e empregados qualificados estão ganhando uma nova técnica. Se em essência eles cumprem objetivos que têm alguns pontos em comum com as mensagens de vendas (posicionar a empresa no seu mercado), descobriu-se que, na forma e no conteúdo a mensagem precisa sensibilizar o "consumidor" -o potencial candidato a um cargo- com argumentos que atendem às suas motivações racionais e emocionais. Para tanto, a comparação com empresas concorrentes surge como uma estratégia considerada legítima desde que os argumentos utilizados nos anúncios não resvalem para a generalização. Na busca de melhores resultados para os anúncios de recrutamento, algumas corporações chegam ao extremo do "two-sided appeal", revelando até eventuais dificuldades da companhia ou problemas que o candidato poderá encontrar no desempenho do cargo que está sendo oferecido. A idéia é que, assim agindo, o candidato possa ver a empresa como um local de trabalho mais honesto e confiável. Um estudioso dos anúncios de recrutamento publicados nos últimos anos na América, William T. Neese -professor de marketing e comunicação da Universidade de Arkansas- vai ao ponto de concluir que a maior ou menor eficiência dos anúncios de "help wanted" está diretamente relacionada com o número e a credibilidade das comparações favoráveis que o anunciante puder estabelecer com empresas concorrentes. Texto Anterior: O publicitário do ano Próximo Texto: Mercado caminha no rumo de produtos personalizados Índice |
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