São Paulo, segunda-feira, 3 de julho de 1995 |
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Brasileiros e japoneses são fiéis às marcas de produtos
NELSON BLECHER
O Inra (International Research Associates) submeteu amostras de consumidores de 37 países a uma série de frases que resumem comportamentos de compra -67% deles cravaram a assertiva de que ``o mais importante em uma marca é que tenha boa relação custo-benefício". O instituto cruzou outros indicadores e traçou um perfil dos quatro principais estilos de consumidores globais: os que valorizam bons negócios (29%), adequação de preço (27%), produtos novos e marcas exclusivas (21%) e são fiéis às marcas conhecidas (23%). É interessante notar que o contingente dos que são fiéis às marcas fica abaixo da média mundial em alguns países do Primeiro Mundo. São apenas 11% nos EUA e 17% na Alemanha. O grupo de japoneses fiéis aos produtos conhecidos é, no entanto, idêntico ao de brasileiros (24%). Nesse quesito, a Índia dispara com o maior contingente (35%). Inversamente, são os norte-americanos os mais preocupados em valorizar bons negócios (37%) e a relação custo-benefício (36%). A mesma pesquisa buscou relacionar as categorias de produtos nas quais as diferenças de qualidade são mais percebidas pelos consumidores. Os eletrodomésticos encabeçam a lista (72%), seguidos por refrigerantes (67%) e máquinas fotográficas (62%). Cartão de crédito revelou-se a categoria menos diferenciada em termos de qualidade pelos consumidores (36%). O Inra buscou saber como os consumidores identificam a nacionalidade dos melhores produtos. Os europeus continuam liderando na produção de perfumes, vinhos, carros de luxo, cerveja e chocolate. Os eletroeletrônicos de maior prestígio atualmente são os asiáticos, enquanto os norte-americanos imperam nas categorias de jeans, cinema, cigarros e programas de TV. A América Latina ficou a ver navios. Os escores mais elevados obtidos pelos países do Continente não ultrapassaram 10%, com destaque para cerveja, cigarro e...programas de TV. Anúncios que são notícia Onde estão aqueles anúncios de oportunidade e impacto -inspirados em notícias e fatos da atualidade- que ajudaram a fazer a fama de muitas agências e publicitários brasileiros? O gato comeu? Bem, não na Inglaterra, onde essa tradição da publicidade impressa continua viva e instigante. Tome-se como exemplo a magistral peça criada pela agência Lowe Howard-Spink para a câmera Superzoom 120 da Olympus, aquinhoada com leão de prata no recente festival de publicidade Cannes. É mostrado um close da atriz e cantora Sandra Bernhardt, também apontada como namorada de Madonna e, portanto, infernizada pelos ``paparazzi". A expressão enraivecida de seu rosto é explicada no texto-depoimento: ``Se você chegar mais perto vou cruzar a rua, pular aquela cerca, correr pela floresta, nadar naquele rio, subir até o topo da montanha e arremessar essa câmera na sua garganta." Outra lição de casa para publicitários brasileiros, procedente de Cannes, é o anúncio da vodca Smirnoff, que segue o mesmo estilo dos comerciais impagáveis de TV dirigidos pelo inglês Tarsem. O ``outro lado" das coisas é desvendado pela garrafa. A competência, no caso, consiste em criar peças inéditas especialmente para jornais, revistas e outdoors -e não se valer de fotogramas de filmes para baratear a produção, como é rotineiro nos trópicos. Tela mágica Ainda não existe um computador em cada mesa de escritório e em cada lar, como quer Bill Gates, o magnata dos programas de computador. Mas algumas agências internacionais já estão de olho na publicidade interativa. ``A televisão, tal como conhecemos, desaparecerá? Não, mas vai se tornar menos importante", afirma Richard Fizdale, presidente da agência Leo Burnett. A ``indústria do vídeo" movimenta cerca de US$ 94 bilhões anuais naquele país, dos quais somente US$ 29,8 bilhões se referem ao montante de publicidade veiculada nas emissoras comerciais. As assinaturas de TV contribuem com US$ 19 bilhões, seguida da mídia digital interativa (US$ 14,5 bilhões). O restante se distribui por videogame, transmissões por satélite, CD-ROM. ``Atualmente, 30 milhões de computadores estão conectados à Internet. No ano 2.000 serão mais de 500 milhões", diz Fizdale. Carro na moda Quem assiste às campanhas de TV do Twingo veiculadas na França pode estranhar. O pequeno veículo da Renault se transforma em broche ou numa cinta de uma modelo que se agita ao ritmo musical. Mas há coerência. A marca foi elaborada a partir da experiência com computador e foi submetida a testes junto a grupos de consumidores. ``Twin" evoca o velho ``twist" ou ``swing", enquanto o sufixo ``go" remete ao tango. ``A criação de marcas com ajuda de computador foi consideravelmente desenvolvida graças ao surgimento de programas especiais que possibilitam combinar de maneira aleatória sons, sílabas ou palavras", afirma a publicação francesa ``Mídia Marketing." Campanhas globais Muito se falou, nos últimos anos, em campanhas globais...mas à exceção daquelas marcas conhecidas (Coca-Cola, McDonald's, Nike), a maioria das mensagens é ainda sofre adaptações. É fácil quando se trata de produtos destinados a jovens, graças ao comportamento homogêneo desses consumidores. Complica quando o produto anunciado é maionese, utilizada de forma diferenciada na gastronomia de cada país. Os anunciantes pressionam porque campanha padronizada é economia de custos Texto Anterior: Os médicos e a propaganda Próximo Texto: Recomeça o consumo de produtos caros Índice |
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