São Paulo, segunda-feira, 15 de janeiro de 1996 |
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Empresas procuram formas alternativas de comunicação
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
A Nestlé norte-americana e a Brahma seriam exemplos da tendência internacional de grandes grupos produtores de bens de consumo popular de diversificar a forma de divulgação das suas marcas. São poucos os dados a respeito da tendência, mas uma pesquisa publicada recentemente pela revista americana "Advertising Age", especializada no setor, mostra que cresce o número de dirigentes de empresas que acreditam que é importante não investir toda sua verba publicitária na mídia tradicional, especialmente apenas em TV. Algumas empresas levam essa orientação a extremos. Dois casos brasileiros são a São Paulo Alpargatas, que há cerca de quatro anos não anuncia um dos seus produtos mais populares (a calça jeans US Top) e o fabricante de fogões Dako, de Campinas (no interior de São Paulo). Maior produtora de fogões do Brasil, a Dako não anuncia na mídia tradicional e concentra seus esforços de divulgação nos pontos de venda. Essa tendência deverá acentuar-se, na opinião de um dos maiores defensores da tendência de diversificação dos meios de divulgação, o publicitário Eduardo Fischer, da Fischer, Justus (uma das cinco maiores agências de publicidade do país, segundo a revista "Balanço Anual"). Sua proposta de "comunicação total" prevê que a atuação de uma agência seja a mais abrangente possível no esforço de divulgar seu cliente. Ele cita como exemplo o trabalho feito pela sua agência para as Casas Pernambucanas, tradicional rede de lojas de produtos populares. A Fischer, Justus não apenas faz os anúncios para TV e outros veículos, mas cuida de outras atividades, que abrangem catálogos, tablóides de divulgação, vitrine e decoração das lojas. O caso mais conhecido, nessa tendência, é mesmo, porém, o da Brahma. Na semana passada, a inauguração da sua fábrica, no Rio, rendeu um enorme espaço nos jornais do Estado, em parte por causa do esquema de divulgação montado pela Fischer, Justus. A agência programou um anúncio na TV, na noite da inauguração, e simultaneamente fez com que fogos de artifícios fossem lançados em cinco diferentes pontos da cidade do Rio. Assim, ao mesmo tempo em que assistiam o comercial na televisão, muitos moradores do Rio também escutaram o barulho dos fogos de artifício. A Rino, agência de publicidade de São Paulo que faturou US$ 15 milhões em 95, também aposta na diversificação na divulgação dos parques aquáticos Wet'n Wild, que deverão começar a operar no Brasil no próximo verão. Segundo Rino Ferrari Filho, vice-presidente, por serem uma novidade em termos de opções de lazer, os parques (dois no Estado de São Paulo e um em Salvador) terão divulgação que vai combinar a programação de anúncios em TV e uma série de ações dirigidas para o público alvo e agentes de turismo. A verba da conta dos parques é de US$ 3 milhões este ano. Texto Anterior: A propaganda e os mitos Próximo Texto: Agências "irmãs" concorrem entre si Índice |
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