São Paulo, segunda-feira, 15 de janeiro de 1996 |
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Financiamento precisa de novo modelo
ELVIS CESAR BONASSA
As empresas recebem de volta, em desconto no IR, a maior parte do que investiram -mesmo com as mudanças, em torno de 70%. O que não vem em forma de imposto, volta como marketing. Se esse retorno de imagem for quantificado, em grande parte dos casos o espaço em imprensa e divulgação dado ao patrocinador vale mais do que os 30% que não foram abatidos no imposto. O aumento dos custos de patrocínio para as empresas pode ter um efeito inibidor, a curto prazo, nos investimentos. Mas não inviabiliza o mecanismo -ao contrário, pode aperfeiçoá-lo. O patrocínio privado à cultura só ganhará bases sólidas se passar a ser considerado como marketing e inserido no planejamento estratégico das empresas, com seu custo correspondente, mesmo sem generosas contrapartidas na forma de imposto abatido. No limite, essa mentalidade torna o próprio incentivo fiscal desnecessário. Basta pensar que os milhões gastos em publicidade anualmente por empresas são despendidos sem nenhum tipo de incentivo especial. E já existem empresas raciocinando assim. Yacoff Sarkovas, da agência cultural Articultura, afirma que possui a conta de duas grandes empresas, para as quais fará o planejamento de marketing cultural. Segundo ele, além de projetos aprovados por leis de incentivo à cultura, essas empresas investirão recursos não incentivados, porque consideram o patrocínio uma arma economicamente eficiente. A sofisticação do marketing cultural é que vai permitir, no campo privado, que os recursos não se direcionem apenas a megaeventos -como shows de rock em estádios ou grandes turnês mundiais-, mas incluam projetos voltados para a produção cultural do país, como peças teatrais, discos, dança, artes plásticas. Isso é uma sofisticação, ainda pouco presente no mercado, porque exige a análise de público-alvo, da adequação entre o projeto a ser patrocinado e o perfil da empresa, da necessidade de popularizar ou elitizar a imagem de determinada marca etc. Esse mecanismo, no entanto, coloca a decisão sobre a relevância dos projetos culturais subordinada aos interesses do marketing das empresas. Por isso, são necessários investimentos diretos do governo para atender a projetos que, culturalmente relevantes, não sirvam ao marketing empresarial. No governo, como na iniciativa privada, também faltam mecanismos -e recursos- para acelerar tais investimentos. Antes de tomar posse, o presidente Fernando Henrique Cardoso lançou a idéia de uma fundação cultural para destinar recursos na forma de "apostas": os projetos seriam avaliados e o dinheiro repassado sem a necessidade de nenhuma prestação de conta posterior. Após a posse, não tocou mais no assunto. (ECB) Texto Anterior: Veja alguns exemplos Próximo Texto: Descontos sofrem restrição Índice |
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