| São Paulo, quinta-feira, 14 de novembro de 1996 |
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Para empresas, marca é patrimônio a ser preservado
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
É cada vez maior o número de empresas que se dispõem a tomar decisões como essas -muitas vezes, com um custo bastante elevado- em nome de um patrimônio que não existe de forma concreta -suas marcas. "A marca é o maior patrimônio da Lacta", confirma Gilberto Galan, diretor de assuntos corporativos do grupo Philip Morris, que recentemente comprou a Lacta, não porque estivesse especialmente interessado no seu maquinário ou na tecnologia de fabricar bombons. O que realmente chamou a atenção da Philip Morris foram marcas como Sonho de Valsa ou Diamante Negro, campeãs de venda e imediatamente reconhecíveis como chocolates. No Brasil, as duas marcas mais lembradas pelo público são Coca-Cola e Omo, segundo a pesquisa Datafolha para o "Top of Mind", realizada entre os dias 19 e 20 de setembro de 96, com 5.000 entrevistas. Na pesquisa, 7% das pessoas citaram Omo e 6% disseram Coca-Cola, um empate técnico pelos critérios do Datafolha. Desde que foi iniciado o levantamento para ver qual era a marca mais conhecida no país, independentemente do setor, os dois produtos têm dividido a liderança. São muitos os pontos de semelhança entre os dois produtos, a começar pelo fato de serem comercializados há mais de três décadas no país. "Nós nos orgulhamos de dizer que entendemos nossas consumidoras. Nós interpretamos o que elas querem. Tanto assim, que estamos acelerando o ritmo de lançamentos de novas versões do Omo para atender o que querem", afirma Suzana Rozenberg, diretora da Gessy Lever, empresa fabricante do sabão em pó mais vendido no mercado brasileiro. No caso da Coca-Cola, a preocupação com os desejos do consumidor se traduz, por exemplo, nas constantes mudanças de embalagens. "Os consumidores querem mais praticidade. A empresa investiu em embalagens mais leves, descartáveis", diz Luiz Lobão, seu presidente. A preocupação das empresas em preservar o que consideram seu maior patrimônio pode ser constatada pelo grande número de processos abertos no Conar (Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária) contra anunciantes que estariam supostamente denegrindo uma marca. Neste ano, alguns desses casos ganharam projeção, como a disputa entre os grandes fabricantes de refrigerantes, desencadeada por um comercial da Pepsi-Cola em que um chimpanzé aparecia experimentando Coca-Cola. Nesse caso, em que a Pepsi-Cola ganhou o direito de exibir seu filme, aparecia claramente uma lata com a marca da Coca-Cola. Em outro comercial, as referências a uma marca eram mais sutis, mas mesmo assim levaram o "dono" a querer embargar a campanha. O filme das pastilhas Benalet, veiculado na televisão, mostrava um caubói, com tosse, num cenário que lembrava os anúncios do cigarro Marlboro. A marca não era mostrada. A Philip Morris considerou que precisava sair em defesa dos cigarros mais vendidos no mundo e abriu um processo na Justiça contra as pastilhas Benalet. Texto Anterior: Ampliar vagas ou distribuir leite Próximo Texto: Marketing agressivo ameaça nomes tradicionais no país Índice |
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