Folha de S.Paulo - O cliente e a abertura das telecomunicações

São Paulo, domingo, 14 de abril de 1996

O cliente e a abertura das telecomunicações

JOSÉ PORTUONDO; GEORGE E. FREUND

JOSÉ PORTUONDO
GEORGE E. FREUND
Os últimos anos foram caracterizados por profundas mudanças no setor de telecomunicações da América Latina, com a introdução de novas tecnologias, desregulamentação e abertura de determinados mercados, privatização e um volume de novos serviços sendo oferecido ao público.
Todos os indicadores sugerem que o processo de mudança deve continuar acelerado e, diante disso, cada país adotou um modelo diferente: alguns privatizando antes da abertura à competição, outros fazendo o oposto ou adotando fórmulas mistas.
No Brasil, o modelo prevê a abertura imediata da competição em algumas áreas, deixando para um horizonte de dois a cinco anos a privatização (parcial) do setor. É o reflexo de mudanças que estão acontecendo nas telecomunicações em nível global.
Um estudo da Arthur D. Little, com dados do Banco Mundial e da UIT, mostra que existe uma forte correlação entre o índice de penetração de telefones (linhas por 100 habitantes) e o PIB. Uma conclusão possível é que investimentos em telecomunicações contribuem para o aumento da atividade econômica de uma nação. Ou seria o inverso? O que vem antes?
A única certeza é que os investimentos e a expansão nas telecomunicações serão significativos nos próximos anos. Precisar os números é tarefa difícil, pois são muitas as variáveis envolvidas, mas, a manter-se o crescimento e a estabilidade da economia, o país vai demandar uma infra-estrutura de telecomunicações bem maior, de melhor qualidade e mais sofisticada do que a que temos atualmente.
Quais serão os impactos desse cenário sobre o mercado e os clientes? E sobre as empresas fornecedoras de serviços de telecomunicações?
Baseados em nossa experiência internacional podemos afirmar que teremos aqui três grandes impactos no setor nos próximos anos: queda nos preços dos serviços básicos; a melhoria na qualidade e a proliferação de produtos e serviços; e uma maior rotação de clientes.
A longo prazo, para que os usuários possam desfrutar de serviços confiáveis, de boa qualidade e a baixo custo, é necessário que as operadoras de telecomunicações sejam empresas solidamente estabelecidas e com suficiente capacidade de investimento.
Os empreendedores devem, portanto, ser capazes de gerar recursos para atender à demanda contínua por investimentos em novos produtos e serviços e, com isso, manter a competitividade em termos de custos e qualidade de serviços.
Porém não é só a capacidade de investimento que irá assegurar o sucesso. É fundamental também a competência na gestão de clientes, a habilidade em atrair e, principalmente, manter seus clientes. Cinco áreas devem ser enfocadas:
a) identificar os clientes-alvo e definir claramente suas necessidades;
b) desenvolver estratégias para atrair e reter esses clientes;
c) reforçar os processos de negócio que possuam "interface" com clientes, de modo que estes percebam uma companhia permanentemente preocupada em atender as suas necessidades;
d) capacitar e habilitar os vários níveis da organização para responder às necessidades dos clientes com rapidez, eficiência e baixo custo;
e) criar mecanismos de retroalimentação para assegurar que a empresa mantenha-se atenta às necessidades de seus clientes e à frente da concorrência.
Essa capacidade de gestão de clientes implica estabelecer na organização uma cultura voltada permanentemente "para fora", em vez de "para dentro". É o desafio que as "Baby Bells" americanas enfrentam há muitos anos (algumas mais bem-sucedidas que outras), e que as empresas brasileiras terão também que enfrentar.
O tempo, por meio do mercado, dirá quem tem capacidade para fazê-lo. Estes serão os sobreviventes de um dos mercados mais seletivos e difíceis do mundo. Para os vencedores, será também um dos mercados mais atrativos nos próximos anos.

José Portuondo, 43, especialista em telecomunicações, é diretor da empresa de consultoria Arthur D. Little, Inc. (EUA).
George E. Freund, 46, é vice presidente-internacional e diretor da Arthur D. Little no Brasil.

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