São Paulo, sábado, 15 de junho de 1996 |
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Empresas insistem no marketing direto
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
A empresa anunciou o produto como uma excelente ferramenta de marketing, mais especificamente de marketing direto, em que as companhias se dirigem a cada um dos consumidores por intermédio do correio, telefone ou outros meios de comunicação. Nos três meses seguintes ao lançamento, o fabricante do CD-ROM recebeu mais de 35 mil telefonemas e cartas de protestos. Essas pessoas não queriam que uma lista com seus dados pessoais ficasse à disposição de quem se dispusesse a gastar alguns dólares na compra do CD-ROM. A empresa retirou o produto do mercado. Também nos EUA, provocou protestos a venda por uma rede de sorveterias da sua lista de aniversários de crianças para o serviço de seleção do Exército, que a usou para verificar se jovens de 18 anos estavam mesmo se inscrevendo no serviço militar obrigatório. Esses casos de rejeição à venda de listas com dados pessoaIs para uso em marketing direto não são, é claro, os únicos. Como também não é pequeno o número de pessoas que se recusa a ler anúncios enviados por mala direta ou a ser entrevistado ao telefone em programas de telemarketing. Bastam dois exemplos. uma pesquisa mostrou que executivos americanos recebem por dia, em média, de 20 a 60 cartas com anúncios ou ofertas e pelo menos uma ligação de telemarketing. A maioria absoluta (75%) rejeitou os telefonemas, dizendo que preferia receber cartas -obviamente, porque é mais fácil ignorar uma carta do que uma pessoa ao telefone. Em 1990, cerca de 63,7 milhões de cartas de mala direta não solicitadas foram enviadas a casas e escritórios americanos. Aproximadamente, 25% dessas cartas não foram nem sequer abertas. Apesar dos sintomas de desaprovação, aumentam os investimentos em marketing direto nos EUA e em outros países, Brasil inclusive. Dependendo da forma de cálculo, o valor desse mercado nos EUA é estimado entre US$ 3 bilhões e US$ 300 bilhões anualmente. É dessa aparente contradição e dos desafios ao uso do marketing direto que trata o livro "Além do Ano 2000 - O Futuro do Marketing Direto", organizado pelo publicitário Jerry I. Reitman, vice-presidente da agência Leo Burnett. Ele convidou 28 especialistas para escrever sobre aspectos bastante específicos do marketing direto. Há capítulos que tratam sobre as razões que levam os consumidores a rejeitar ações de marketing direto. Outros enfocam áreas muito restritas, como vendas via catálogos e clubes de livros. O que faz parecer que esse é um livro dirigido estritamente a profissionais de marketing direto. E é mesmo. Mas também deve interessar a quem tem o poder de decidir se uma empresa usará marketing direto ou outras ferramentas. Texto Anterior: Saúde envia projeto que regulamenta plano; Governo tenta atrair investidor para o NE Próximo Texto: Mina deve render US$ 9 mi por ano Índice |
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