São Paulo, segunda-feira, 12 de agosto de 1996 |
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Marketing na pequena empresa
HELCIO EMERICH Um relatório recente da U.S. Small Business Administration, um dos órgãos responsáveis pela política do governo norte-americano para as pequenas e médias empresas, revela que 63% dos novos negócios abertos anualmente nos Estados Unidos vão à falência antes de completar seis anos.Diariamente, naquele país, são inauguradas cerca de 2.000 novas firmas, um número quase igual ao dos negócios que fecham todos os dias. É um surpreendente índice de insucesso empresarial no país que deu origem às mais poderosas corporações do mundo, mas que também sempre foi a pátria do "small business". Basta lembrar que muitos dos grandes grupos industriais ou comerciais da América não tiveram origem no capital, mas nas idéias e na obsessão pessoal de pioneiros e visionários. Analisando essa contradição, o consultor de marketing e administração Hal Goetsch, de Albuquerque, Novo México, escreveu um livro ("Developing, Implementing and Managing an Effective Marketing Plan", NTC Business Books) no qual atribui o malogro de muitos dos novos empresários norte-americanos ao seu desconhecimento e despreparo em relação às modernas técnicas de marketing, que surgiram para substituir ou, pelo menos, ordenar a intuição dos velhos precursores. Goetsch diz que os pequenos negócios "não se autodestroem, mas morrem de inanição. Eles sofrem uma espécie de síndrome, que se caracteriza por fazer as coisas como elas sempre foram feitas, achando que é sempre melhor e mais confortável optar pela segurança e não pela ousadia. É a postura reativa, que sufoca a atitude pró-ativa". O consultor ouviu de dezenas de donos de pequenas empresas que eles nunca pensaram num plano de marketing, considerado "perda de tempo", "sofisticação" ou "despesa desnecessária" para o tamanho dos seus negócios. Ao defender a tese de que empresas de pequeno porte precisam, tanto quanto grandes conglomerados, de um planejamento profissional de marketing, Goetsch admite que o plano em si não garante a boa performance de nenhuma pequena empresa, mas funciona como instrumento indispensável para fixar objetivos, identificar públicos-alvos e canais de distribuição, definir estratégias de preço e de vendas, controlar orçamentos, disciplinar interferências pessoais e evitar improvisações. Tudo isso vale para o pequeno negócio, como se vê. O plano não é um mandato. Ele é uma direção. Ele não determina nem antecipa o futuro da pequena empresa, mas é a maneira mais segura de mobilizar os recursos, o talento e a energia das pessoas envolvidas no negócio para construir o seu futuro. * Alô, estudantes e professores de comunicação, estagiários de agências e demais interessados em propaganda: recortem e guardem os anúncios da Avon que estão sendo atualmente veiculados nas principais revistas femininas brasileiras. Não sei se ganharão algum dos muitos prêmios destinados às melhores campanhas do ano, mas são exemplos clássicos de como se pode harmonizar, no espaço de uma página dupla, um layout moderno, limpo e elegante, com títulos criativos (e pertinentes) e textos perfeitos. Bom gosto com a marca DPZ. Hoje, excepcionalmente, deixamos de publicar as colunas Criação & Consumo e Franchising. Texto Anterior: Confira sua aplicação Próximo Texto: Cosmética'96 começa hoje com recordes Índice |
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