São Paulo, segunda-feira, 20 de janeiro de 1997 |
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Ranking das agências cria polêmica
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
Não existem muitas dúvidas de que a número 1 é a americana McCann-Erickson, responsável, entre outras, pela publicidade da Coca-Cola e General Motors, e que em 1996 teve um faturamento de cerca de R$ 300 milhões. Tirando o caso da McCann, porém, começa a controvérsia. Conforme o critério que se usa, muda o ranking das agências. E a polêmica cresce porque a grande maioria das agências não publica balanço. Tradicionalmente, se usa como parâmetro para definir o tamanho de uma agência seu faturamento -que, na verdade, mostra o volume de dinheiro que seus clientes, os anunciantes, repassam para que as agências criem e veiculem as campanhas publicitárias. Outro critério é a receita operacional, ou seja, o valor do faturamento descontando-se o dinheiro pago para a compra de espaço nos veículos de comunicação, televisão, rádio, jornais, revistas etc. A maior parte dos recursos repassados pelos clientes acaba sendo usado nessas compras. Troca de lugares Pelo critério de faturamento, a DPZ é a segunda maior agência do país, seguida pela W/Brasil e pela Standard Olgivy & Mather. Se for usado a receita declarada pelas agências como base de cálculo, tanto a DM9 (com R$ 42 milhões) como a Almap BBDO (R$ 38 milhões) passam à frente da Standard (R$ 34 milhões). McCann e DPZ informam que ainda não fecharam os dados referentes à receita, mas em 1995, segundo a revista "Balanço Anual", pelo critério de receita operacional líquida, a DPZ não era a segunda maior agência do país, mas sim a terceira, perdendo a posição para a Fischer, Justus. Já na listagem feita pela publicação especializada "Meio e Mensagem", elaborado pela empresa de auditoria e consultoria Price Waterhouse a partir das informações enviadas pelos veículos de comunicação (abrangendo cerca de 85% da mídia), o quadro é diferente. As três maiores agências seriam, segundo esse ranking, McCann, DPZ e Standard. Difícil comparar Como poucas agências de publicidade são organizadas como sociedades anônimas, que precisam divulgar seus balanços, os rankings são montados, em geral, a partir de informações das próprias agências, sem confirmação de uma empresa independente. "Fica difícil dizer se é possível comparar os números referentes ao desempenho das agências porque não se sabe se os valores declarados foram apurados seguindo o mesmo padrão", afirma Paulo Michael Vanca, sócio da empresa de auditoria Price Waterhouse. LEIA MAIS sobre agências de publicidade na pág. 2-8 Próximo Texto: Questão de tempo; Lição de casa; Nova agência; Índice de audiência; Em alta; Força triplicada; Troca de comando; Tempo quente; Investimento cultural; Queima de estoque; Semana de moda; Curto prazo; Médio prazo; Superioridade feminina; Meta superada; Risco calculado; Participação de mercado; Carga pesada; Lucro insuficiente Índice |
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