São Paulo, segunda-feira, 20 de janeiro de 1997 |
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Razões predominantes de compra
HELCIO EMERICH São três vendedores. Um trabalha com confecções de uma grife, o outro com automóveis e o terceiro vende equipamentos de som.Eles têm um pensamento em comum: acham que o consumidor compra pelo preço. Quando não podem oferecer seus produtos a preços mais baixos do que os concorrentes, não conseguem vender nada. Só que existem milhares de pessoas que nunca compram as roupas, os carros e o som mais baratos do mercado. De duas uma: ou os vendedores estão tentando vender seus produtos às pessoas erradas ou estão usando, para as pessoas certas, os argumentos errados. Na propaganda, esse tipo de equívoco também é frequente. No momento em que realiza uma venda pessoal, o vendedor não tem um concorrente ao seu lado disputando a atenção do comprador. E ele pode dispor de tempo para ordenar, enriquecer e enfatizar os vários atributos do produto. Na venda por meio da propaganda, a atenção do consumidor está desconcentrada e dividida entre centenas de outros apelos. O tempo é curto. O recado do anunciante precisa ser seletivo, claro, sintético. A diferença é que, enquanto o "vendedor-pessoa" fala com um comprador de cada vez, o "vendedor-propaganda" fala com milhões de consumidores ao mesmo tempo. Talvez alguém ainda se lembre da USP ("Unique Selling Proposition" ou "Proposição Única de Vendas"), a premissa criada há 35 anos por Rosser Reeves, então "chairman" da agência Ted Bates: ao anunciar um produto, não afogue o consumidor com uma enxurrada de argumentos, mas eleja um único conceito ou benefício do produto -o mais exclusivo, o que melhor possa diferenciá-lo dos concorrentes- e concentre nele toda a força da comunicação. Há uma outra teoria que é a face oposta da USP, porque não segue a direção produto/consumidor, mas trata da relação consumidor/produto. É a DBM ("Dominant Buying Motive"), que se poderia verter para MPC ("Motivação Predominante de Compra"). Como o nome deixa entender, ela envolve a razão mais forte que leva o consumidor a preferir um determinado produto, independentemente da influência da propaganda. Suponha que um pai de família procure uma corretora para fazer um seguro de vida. Poderia se imaginar que ele estivesse sendo movido pelo amor e pelo desejo de proteção à família. Mas no diálogo com o vendedor, ele revela que sua verdadeira intenção é evitar que, após sua morte, os amigos e parentes o considerem negligente com a esposa e os filhos e malsucedido na vida. Não está preocupado com a família e sim com a sua própria imagem. Eis aí um exemplo de MPC que não foi criada pelos apelos da propaganda, mas pelo inconsciente do consumidor. Embora só as pesquisas possam descobrir quais são as motivações predominantes de compra de determinados grupos de consumidores, sabe-se que elas são sempre de natureza emocional e subjetiva. E nós, "marketeiros" ou publicitários, não obrigamos o consumidor a comprar nada: nós o ajudamos a descobrir suas próprias emoções para que eles se automotivem e optem pelo nosso produto ou pela nossa marca. Texto Anterior: América Latina captou no no exterior US$ 50 bilhões Próximo Texto: Novas perspectivas para a mídia Índice |
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