São Paulo, segunda-feira, 10 de novembro de 1997
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Os videntes do mercado

HELCIO EMERICH

Antever o futuro na antiguidade era tarefa para oráculos e profetas, mas hoje, no mundo dos negócios, as pesquisas ainda são a melhor maneira de antecipar tendências e orientar o marketing daquelas empresas que querem crescer e prosperar nos próximos anos.
Pesquisas quantitativas, discussões em grupo, entrevistas pessoais e clínicas de produtos são algumas da técnicas usadas pela maioria das companhias, mas desde a década de 70, nos Estados Unidos, surgiram escritórios acenando com propostas diferentes: eram os "trendspotters" ("vigias de tendências"), profissionais que ganharam muito dinheiro abrindo a cabeça dos anunciantes para as transformações sociais que poderiam acontecer nos anos seguintes e para os reflexos dessas mudanças na economia e nos hábitos de consumo de marcas, produtos e serviços.
Um dos institutos pioneiros nessa especialização foi o Yankelovitch Skelly and White, de Westport, Connecticut. Em 70 ele lançava o "Monitor", um estudo anual baseado inicialmente em pesquisas junto a 2.600 consumidores com idade acima de 16 anos. Atualmente o "Monitor" oferece pesquisas sobre "social trends" em 120 campos diferentes, cobrindo 48 Estados norte-americanos.
Nos anos 80 começou a se destacar o Inferential Focus, de Nova York. Esse escritório partiu da premissa segundo a qual os anunciantes sempre associavam a rubrica "tendências" a alguma previsão ou objetivo de curto ou médio prazos, nada além de seis meses ou um ano pela frente. E isso nada tinha a ver com a identificação das mudanças de impacto que iriam influenciar a sociedade norte-americana a longo prazo.
A expressão "trendspotters" não faz parte do vocabulário do IF. O instituto prefere se definir como "uma empresa de inteligência de mercado especializada em antever mudanças sociais, econômicas, políticas ou tecnológicas". E não faz segredo sobre sua maneira de trabalhar: os profissionais de sua equipe, que inclui psicólogos, sociólogos, analistas, designers e estilistas, são obrigados a ler cerca de 500 publicações por mês, assistir a todos os lançamentos de filmes, ver todos os programas de TV (especialmente os canais dedicados aos jovens, adolescentes e à música), visitar e fazer compras em shoppings, surfar na Internet e por aí afora.
Um dos "cases" de sucesso do IF envolveu a marca de artigos esportivos Dockers, que durante muitos anos promoveu seus jeans com foco no conforto ("roomier waist", ou "cintura mais folgada"). Os estudos dos "videntes" do Inferential conseguiram convencer o fabricante de que se avizinhava a era da cultura do corpo, do emagrecimento e com ela a moda das roupas mais justas. Se a Dockers (que é hoje uma companhia de US$ 1 bilhão) não tivesse dado uma guinada na direção da futura tendência, provavelmente agora não estaria mais no mercado.

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