São Paulo, sábado, 1 de março de 1997 |
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Marketing é elemento fundamental na modernização do futebol no país
MATINAS SUZUKI JR.
Há times grandes jogando os torneios estaduais e a Copa do Brasil sem nem sequer um nome de patrocinador na camisa por motivos opostos aos do Barcelona, na Espanha, que fatura tanto com o seus associados que se dá ao luxo de não permitir patrocinadores no uniforme do clube. Tem dinheiro de patrocinadores no futebol brasileiro. Como o setor de diversões, no mundo todo, recebe cada vez mais investimentos, é natural que o futebol brasileiro, com o seu poder de fogo dentro de campo, pegue uma carona nessa tendência internacional. Mas o dinheiro promocional poderia ser muito maior, caso a atividade futebolística fosse mais organizada e menos sujeita às contribuições fora da contabilidade que os patrocinadores são obrigados a pagar para dirigentes de clubes e federações. Cada um por si Um exemplo simples é o da comercialização de placas nos estádios. Cada clube negocia as placas com os patrocinadores que quiser (ou que conseguir). Clubes com menor poder de atração são obrigados a negociar as suas placas com empresas locais e pequenas, por valores quase inexpressivos. Ou então os clubes delegam a empresas de marketing esportivo a negociação das placas, mediante um arrendamento fixo ou uma participação nos resultados da comercialização. Em qualquer das variantes, essas negociações são descasadas da negociação com os patrocinadores das transmissões pela televisão. Assim, ocorre o conflito de interesses entre o patrocinador da televisão (que, não raro, paga para a transmissão das placas do seu concorrente) e os patrocinadores das placas nos estádios. Existem federações que também participam da negociação de placas em alguns estádios, criando mais confusão ainda no sistema. Essas faixas deitadas nas laterais e nas linhas de fundo que o Campeonato Paulista vem mostrando, por exemplo, foram intermediadas pela própria Federação Paulista junto aos clubes. O ideal seria os clubes, por meio de uma associação de diretorias profissionalizadas, negociarem diretamente os direitos de TV e as placas em todos os estádios que sediarão jogos de cada torneio, formando massa crítica e aumentando o poder de negociação com os patrocinadores. Licenciamento Um outro ponto em que o marketing do futebol brasileiro continua muito atrasado é no licenciamento das marcas e na exploração da venda dos uniformes e dos produtos ligados aos times. As negociações são atomizadas, conduzidas por diretores sem visão moderna, e o resultado financeiro é sempre baixo para o clube. Um ex-patrocinador de um grande clube de São Paulo incluiu cláusulas promocionais no contrato com o time. Jamais conseguiu que elas fossem cumpridas, tal a quantidade de pequenas empresas e de pequenos negócios com a marca do clube que já estavam em vigor. Está provado que o futebol no Brasil é um ótimo ponto para a popularização rápida de uma marca. Foi assim com a Parmalat, foi assim com a TAM, está sendo assim com o banco Excel. A grande questão é saber se, com a desorganização e a má imagem do futebol em geral, essa estratégia continuará a dar bons resultados a médio e longo prazos. Alguns observadores acham que a modernização do futebol brasileiro virá justamente pelo marketing. Como as grandes empresas precisam da força comunicativa do futebol, mas despida dos valores negativos agregados a essa modalidade esportiva, elas passariam a pressionar para que a modernização administrativa ocorra. Texto Anterior: Brasil estréia hoje no Sul-Americano Sub-17; Manchester tenta se manter líder no Inglês; Uniforme do Boca é alvo de batalha judicial; Bolívia homenageia presidente da França Próximo Texto: 18 perguntas sobre marketing Índice |
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