São Paulo, segunda-feira, 14 de julho de 1997 |
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Garoto assume a 'pole' e acirra a briga do chocolate
FERNANDO PAULINO NETO
Tradicional campeã de vendas, mas com uma margem pequena sobre as rivais, a Lacta promete recuperar o primeiro lugar já no próximo bimestre (junho/julho), segundo a gerente de marketing, Alais Valentine Fonseca. "Estamos trabalhando para isso", disse ela, que, no entanto, prefere não revelar suas armas. Alais diz que a perda da liderança foi uma "contingência". A Lacta era líder desde 1988, perdeu a ponta para a Nestlé em abril/maio de 1996 e a recuperou em outubro/novembro, segundo os dados da Nielsen. Em junho do ano passado, 98% do capital da empresa foi vendido à Philip Morris (os outros 2% são negociados em Bolsa). Ressaca O diretor industrial da Garoto, Victor Meyerfreund, 32, neto do fundador da empresa, Henrique Meyerfreund, no entanto, credita a "contingência" detectada pela Lacta a três fatores: preço, força de venda e de distribuição. No bimestre abril/maio, o setor vive tradicionalmente uma "ressaca" da Páscoa, principal período de vendas. Por isso, diz Meyerfreund, o preço é fundamental para tirar décimos de pontos percentuais dos rivais. "Temos uma estrutura enxuta, eficiente", o que se reflete no preço, diz ele. Este ano, a empresa pretende investir US$ 25 milhões em marketing -cerca de 6% do faturamento. Há quatro anos, investia 2%. Além disso, a Garoto modernizou sua linha de produtos, lançando embalagens de menor peso unitário (em torno de 30 gramas) para consumo imediato. Outro investimento forte da Garoto foi na distribuição. Os centros de distribuição da empresa atendem grandes clientes, como supermercados. Os clientes menores, como padarias, são servidos por uma rede de mais de 600 distribuidores espalhados pelo país. A Garoto, único dos grandes com capital nacional, também aposta em associações com empresas estrangeiras para segmentos em que não há escala suficiente para a produção no país. Para vender ovos de chocolate com brinquedos dentro, por exemplo, a Garoto associou-se à espanhola Chupa Chups, e, para o segmento de "candy bars" (doces com cobertura de chocolate), fez uma joint-venture com a indústria alemã Alfred Ritter. A Lacta também se preocupa com a concorrência estrangeira. A italiana Ferrero Rocher já tem 2,2% do mercado. Mercado atípico A norte-americana Mars também se prepara para explorar o mercado brasileiro. Para a gerente da Lacta, essa situação é normal. "No Brasil, o mercado era atípico. O normal é a concorrência mais acirrada", diz Alais Fonseca. O gerente de marketing para chocolates da Nestlé, Marcelo Melchior, discorda. Ele acha que, em um mercado onde três empresas têm tanto destaque em relação às demais, é difícil que alguma outra entre e consiga conquistar uma parcela significativa das vendas. Para ele, empresas como a Ferrero Rocher podem entrar no país para explorar determinados nichos. Segundo Melchior, não se pode dizer que a empresa líder do segmento usufrua das vantagens de ser líder. Para conseguir ter poder de barganha com seus clientes e economia de escala, diz ele, uma indústria precisa ter, pelo menos, 10% de vantagem sobre seu rival mais próximo. Para ele, a liderança, nesse setor, "pode até ser considerada um erro estatístico". Melchior diz que a estratégia da Nestlé é não deixar nenhuma de suas principais rivais disparar na liderança do mercado, para manter um empate técnico entre as três na disputa pelo posto de campeã de vendas de chocolate no país. Texto Anterior: Conversa com um certo sociólogo Próximo Texto: Setor fatura R$ 1,5 bi ao ano Índice |
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