São Paulo, segunda-feira, 25 de agosto de 1997
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Satisfação e lealdade do consumidor

HELCIO EMERICH

Para manter a fidelidade dos seus consumidores, algumas empresas precisam mudar a maneira pela qual costumam medir a chamada "satisfação do cliente". A maior parte dos conhecimentos das empresas sobre "customer satisfaction" tem origem nas consultas aos usuários sobre os atributos e benefícios proporcionados pelos seus produtos.
Não que esse processo de avaliação esteja errado, mas qualquer companhia fica vulnerável se um concorrente oferece mais benefícios ou melhor desempenho em produtos idênticos ou semelhantes.
Por meio da pesquisa, um banco chega à conclusão de que os índices de satisfação dos seus clientes são melhores do que os de seus concorrentes, mas, de repente, percebe que está perdendo os "satisfeitos" para outros bancos. Uma montadora de automóveis descobre que o nível de satisfação dos clientes com os serviços de oficina das suas concessionárias é excelente. Só que esses mesmos clientes migram para oficinas não autorizadas após a terceira ou quarta visita às concessionárias. Tanto o banco como a montadora começam a duvidar da validade das suas pesquisas.
Esse problema sugere que a idéia de satisfação, como é originalmente definida e pesquisada por muitas companhias, tem um significado muito limitado. Por trás e acima de todos os índices de avaliação da satisfação existe um indicador muito mais confiável, que é a lealdade do consumidor, entendida não apenas como uma adesão temporária a um produto ou a uma marca.
A lealdade só se consolida quando o cliente recomenda sua marca a um amigo, quando aceita pagar um pouco mais pelo seu produto ou serviço, quando ele é fiel à sua marca mesmo que a sua companhia esteja enfrentando problemas. Ou até quando ele se afasta por uns tempos da sua marca em busca de novidades, mas volta a ela na primeira oportunidade.
Se, nas suas pesquisas, você pede ao consumidor que classifique o seu produto segundo atributos ou benefícios como "durável" ou "econômico", ele lhe falará sobre valores objetivos e racionais, mas isso não quer dizer que esteja comprometido com sua marca. Da mesma forma, se você apresenta ao cliente uma escala para que ele vote se está "insatisfeito", "satisfeito" ou "muito satisfeito" com seu produto, uma resposta favorável não significa que ele não queira mudar futuramente para um concorrente.
Inclua nas pesquisas quesitos que possam aferir como o seu produto ou serviço afetam pessoal e emocionalmente o consumidor. Você terá respostas como "me traz segurança", "deixa meu tempo mais livre", "me dá status" e assim por diante. Não é fácil obter dele esse tipo de manifestação, mas ela fala mais sobre seu produto do que respostas restritas aos atributos racionais.
A partir do momento em que você possa analisar uma ampla combinação de motivações racionais e emocionais, você terá todas as condições para definir as vantagens mais relevantes do seu produto, assim como para criar inovações que possam estimular e recompensar a lealdade dos seus consumidores.

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