São Paulo, quinta-feira, 4 de setembro de 1997 |
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Encol faz empresas mudarem marketing FÁTIMA FERNANDES FÁTIMA FERNANDES; MAURO ARBEX
O setor imobiliário decidiu reestruturar toda a sua estratégia de marketing e de vendas depois da crise da Encol. Novas campanhas publicitárias estão sendo preparadas às pressas pelas grandes imobiliárias e construtoras de São Paulo para enfrentar o cliente mais cauteloso na hora de adquirir um imóvel. A nova estratégia de marketing é passar ao consumidor muito mais uma imagem de segurança e solidez na compra do que bons preços e boas condições de pagamento. As empresas estão também intensificando o treinamento de seus corretores e apelando para uma nova abordagem ao cliente que procura os estandes de venda. "Estamos vivendo um momento de furacão no mercado imobiliário", afirma Sérgio Vieira, vice-presidente da Coelho da Fonseca, uma das imobiliárias que mais investem em publicidade no país. Só no ano passado, os gastos da empresa somaram cerca de US$ 50 milhões, conforme levantamento feito pela Nielsen. A Coelho da Fonseca aguarda uma definição mais clara de como ficará o mercado imobiliário -após a crise na Encol- para lançar novas campanhas. Mas já iniciou há uma semana um trabalho de treinamento intensivo de seus 250 corretores, municiando-os de detalhes sobre as obras -desde o incorporador e o construtor até os fornecedores de materiais. "Esse reboliço causado pela Encol tornou o cliente muito mais exigente", diz. A Rossi Residencial, grande construtora do país, lançou há uma semana uma campanha nos jornais na qual destaca a importância de o cliente selecionar a empresa antes de adquirir um imóvel. A Rossi, que deve faturar neste ano cerca de R$ 200 milhões, investe tradicionalmente cerca de 4% de sua receita em publicidade. Neste ano, os investimentos devem chegar a R$ 10 milhões. Um dos destaques de um dos anúncios da empresa, publicado ontem nos jornais, é a série de dicas dos cuidados que o consumidor deve ter antes da compra de um imóvel, como pedir o balanço da empresa, ver a cópia do projeto aprovado na prefeitura etc. "Antes, a principal preocupação do consumidor era com o preço. Agora, busca mais a segurança", diz José Paim de Andrade, diretor-superintendente da Rossi. Vendas Há três meses a imobiliária Itaplan decidiu elaborar um folheto institucional da empresa para acompanhar os folhetos que informam sobre os seus lançamentos, informa Fábio Rossi Filho, diretor. A concorrente Fernandez Mera já lançou o que denomina de venda pró-ativa, na qual o corretor vai em busca do cliente até em escritórios, conta José Roberto Dalcon, diretor. Ele diz que a ação não é reflexo do caso Encol. Para Gabriel Zellmeister, diretor de criação da W/Brasil -agência responsável pela campanha da Rossi-, a crise da Encol provocou "uma instabilidade muito grande nas pessoas e deve levar a uma mudança no conteúdo dos anúncios". Paim de Andrade, da Rossi, reconhece que as vendas da empresa foram prejudicadas em algumas cidades do interior. "Em Campinas (SP) e em Uberlândia (MG), estamos com problemas." Para essas cidades, a W/Brasil está preparando uma campanha de emergência. Para o diretor da W/Brasil, a crise na Encol deve reduzir os gastos do setor com publicidade. Em 96, conforme a Nielsen, as empresas gastaram US$ 886 milhões, 68,4% a mais do que no ano anterior (US$ 526 milhões). "No máximo, os investimentos serão mantidos, mas podem até mesmo ter uma queda", diz Zellmeister. As causas seriam a saída da Encol e de pequenas construtoras do mercado. Texto Anterior: Abinee teme restrição argentina a produto; Remédios sobem até 19,9% em Brasília Próximo Texto: Oferta inclui 'tour' em obras Índice |
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