São Paulo, segunda-feira, 28 de dezembro de 1998 |
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Universidades apostam na publicidade
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
As Faculdades Oswaldo Cruz estão divulgando, por exemplo, que para preencher as vagas não ocupadas na primeira fase do seu processo seletivo -que substituiu o vestibular- os candidatos nem precisarão passar pela bateria de provas tradicionais -bastarão uma redação e uma entrevista. A divulgação das regras de ingresso nas faculdades ou universidades privadas é apenas uma das razões para os pesados investimentos em publicidade feitos por essas escolas. Hoje, o número de vagas no ensino superior aumentou tanto que as escolas precisam disputar tenazmente seus "clientes", os interessados em cursar uma universidade. Isso explica por que poucos setores da economia aumentaram tanto seus investimentos em marketing nos últimos cinco anos quanto o das universidades e faculdades privadas. Praticamente todas as grandes universidades e faculdades passaram a anunciar em televisão, jornais e revistas, além de dominarem a ocupação de outdoors nas épocas de matrículas. Levantamento da Nielsen mostra que entre os 15 maiores anunciantes em outdoor estão cinco instituições de ensino privadas. "As escolas privadas estão se conscientizando de que, se não conseguirem fixar uma imagem bem clara junto ao seu público, vão ser engolidas pela concorrência", explica Saul Whitehead, diretor do Sindicato das Entidades de Ensino Superior de São Paulo. Uma agência de publicidade contratada por uma universidade particular encomendou uma pesquisa antes de iniciar suas campanhas e constatou que é quase generalizada a imagem desfavorável do setor privado na educação, com exceção das escolas tradicionais ligadas a igrejas, como a PUC (Pontifícia Universidade Católica) e o Mackenzie. Tentar se diferenciar e mostrar a qualidade dos seus cursos seriam os principais objetivos das campanhas, principalmente das novas universidades -entre 1980 e 1994 o número de universidades privadas no país quase triplicou, passando de 20 para 59, de acordo com o MEC. Um exemplo de procura por diferenciação é a postura da Madia Marketing Master, curso de MBA (Master in Business Administration) iniciado pela empresa de consultoria Madia e Associados. "Não buscamos a autorização nem o reconhecimento do governo porque isso levaria o curso a ser burocrático. Não queremos formar professores, mas sim gente que vai trabalhar no mercado privado", explica Francisco Madia, diretor da consultoria e do curso. Essa orientação inclui avaliações constantes dos professores pelos alunos, que serão tratados como clientes. "Nossa meta é atraí-los e motivá-los como consumidores." A preocupação com a imagem das escolas é tão forte que o próprio sindicato das escolas privadas tem organizado sistematicamente seminários sobre marketing educacional. Esse processo de profissionalização também está ocorrendo nas faculdades e universidades já constituídas. Muitas delas foram criadas nas décadas de 60 e 70 e hoje seus donos estão cedendo a direção para seus filhos, em geral mais bem preparados do que os pais -ou estão buscando profissionais para dirigir suas escolas. Foi o que ocorreu com a Universidade Castelo Branco, que há quatro meses tem como reitor Paulo de Alcântara Gomes, ex-reitor de uma das maiores universidades públicas do país, a UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro). Ele foi convidado pela Castelo Branco, uma universidade com cerca de 5.000 alunos e orçamento anual de R$ 25 milhões, para tocar um projeto que prevê investimentos em pesquisa em áreas ligadas à região onde está instalada, na região norte da cidade do Rio de Janeiro. Até a linguagem dos reitores e administradores de faculdades mudou. Hoje, é comum que eles falem em programas de qualidade e planejamento estratégico. Texto Anterior: As últimas palavras Próximo Texto: Ex-presidente da Bolsa de SP abre faculdade de economia Índice |
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