São Paulo, segunda-feira, 13 de julho de 1998
Texto Anterior | Índice

Imagem corporativa

HELCIO EMERICH

O conceito de identidade corporativa nasceu há mais de 50 anos nos Estados Unidos, quando as empresas começavam a sentir os efeitos das primeiras medidas governamentais para regulamentar a economia norte-americana.
No mundo dos negócios acreditava-se que, diante do regime de competição aberta que se vislumbrava para as décadas seguintes, era indispensável construir e projetar para a opinião pública uma imagem única, forte e inconfundível, aquilo que os marqueteiros e os profissionais de relações públicas da época definiam como "monolithic identification structure".
Sob uma perspectiva estratégica, porém, toda essa conceituação teve que ser reformulada a partir dos anos 80. A quebra das barreiras políticas e econômicas e o fim do protecionismo e das reservas de mercado deixaram de ser um fenômeno do mercado norte-americano, alastrando-se pelo mundo. O resultado foi a expansão das empresas pelos cinco continentes, com a recíproca da invasão de concorrentes estrangeiros nos Estados Unidos.
Essa abertura gerou uma proliferação sem precedentes na oferta de marcas e produtos em todas as categorias. E o advento das joint ventures, fusões e aquisições para fortalecimento de operações globalizadas provocou mudanças nunca antes imaginadas pelo marketing das empresas. Era o momento de se questionar a doutrina segundo a qual uma corporação deveria ter exatamente a mesma identidade nos quatro cantos do planeta.
A expressão "marketing global" pode ser semanticamente aceitável, mas hoje, salvo as exceções de praxe, ainda não se vende o mesmo produto, da mesma maneira e para consumidores iguais, na Espanha, em Gana ou na Finlândia. É um equívoco pensar que o mundo virou um grande bazar no qual a identidade corporativa pode ser promovida indiscriminadamente. Ao contrário, uma companhia que pretenda competir com sucesso no cenário internacional precisa aprender a adaptar sua identidade às peculiaridades de cada mercado.
Esse raciocínio não significa que a identidade corporativa deva ser "fatiada" de acordo com as realidades de mercados locais para facilitar o marketing de produtos e serviços. Uma das funções da identidade corporativa é transmitir aos públicos com os quais a companhia se relaciona um aval de reputação e confiança para suas marcas comerciais. Gigantes como a IBM, Sony, Nestlé e Johnson & Johnson praticam marketing agressivo e segmentado em diferentes países e nem por isso sua identidade corporativa rompeu com as origens ou perdeu sua integridade.
Essas e outras grandes marcas têm flexibilidade para adequar suas estratégias e sua imagem corporativa às peculiaridades de cada mercado. Mas, mesmo de forma subjetiva, sempre fica para seus clientes e consumidores potenciais a idéia de qual a "fonte" ou a "matriz" que está por trás dos seus produtos e serviços.

Texto Anterior: Propaganda política
Índice


Clique aqui para deixar comentários e sugestões para o ombudsman.

Copyright Empresa Folha da Manhã S/A. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress.