da Reportagem Local

O secretário de Comunicação Social da Presidência da República, Sergio Amaral, defende a pré-seleção de agências de publicidade por critérios técnicos, em vez do sistema de licitações em vigor.
A indicação ficaria a critério do ministro ou do titular da estatal, que escolheria a agência mais identificada com a orientação que pretende imprimir.
Amaral recebeu a Folha no último dia 10, em seu gabinete, em Brasília, pouco antes de o Brasil estrear sua participação na Copa.

Folha - O sr. acha que o governo se comunica bem? Alguns publicitários dizem que é difícil o governo obter a unidade de comunicação, ao trabalhar com muitas agências.
Sergio Amaral - A crítica é, em parte, verdadeira. É difícil definir o ponto de equilíbrio. O governo fez uma aposta na democratização no atendimento das contas. Mas isso tem um custo. Nem sempre são agências familiarizadas com a comunicação do governo.
Folha - Como conciliar essa democratização e a Lei de Licitações? É verdade que há um acordo entre as agências para evitar que uma atenda mais de três contas?
Amaral - É um acordo não escrito. Eu disse, no início, que não gostaria que uma agência tivesse mais de três contas, para evitar um grande volume de publicidade concentrado em poucas agências, como no passado. Mas era um pedido que eu não tinha condições de cumprir. Como eu vou assegurar que uma agência não ganhe uma licitação? Houve um entendimento das agências. Muitas que já tinham três contas não se candidatavam mais a contas de governo. Excepcionalmente, houve uma ou outra que ganhou mais uma conta, e depois abandonou outra.
Folha - Essa exceção seria a Propeg? Ela é apontada como a agência que ganhou o filé mignon...
Amaral - Não. Em cada fase temos uma agência que é considerada a mais preferida. No início, as críticas eram para a DM9. Depois, chegou-se a falar na Fischer & Justus. A Propeg tem uma conta que é grande em recursos, a Petrobrás, e uma que não é grande, mas é relevante em termos de comunicação do governo, o "Brasil em Ação".
Folha - Os publicitários comentam que haveria uma certa preferência pelos baianos, graças à influência atribuída ao senador Antonio Carlos Magalhães. Se, no julgamento técnico, houver empate, dizem, ganhará a agência baiana...
Amaral - A escolha de uma agência envolve um certo grau de subjetividade. Eu acho que esse sistema está errado. Já tentei mudar. Acho que deveria haver uma pré-seleção de agências, com critérios técnicos. Depois, o dirigente da estatal ou o ministro escolheria, com total liberdade, aquela que ele acredita que está identificada com a orientação que ele quer imprimir. Quanto às críticas aos baianos, a publicidade brasileira, pública ou privada, tem expressiva participação baiana.
Folha - Têm sido interpostos muitos recursos nas licitações?
Amaral - Muito poucos. Quando você tem 44 agências participando, é muito difícil dizer que o governo está favorecendo.
Folha - Ainda está em vigor o esquema em que empresas de televisão fornecem diariamente dez minutos gratuitos ao governo?
Amaral - Não é um esquema. As televisões têm uma concessão. E o governo, como autoridade concedente, tem necessidade de, em certas circunstâncias, fazer veiculação gratuita. Eu não sei se é 5% ou 10%. Em geral, são questões de utilidade pública.
Folha - O que distingue uma campanha institucional de uma que dá dividendos eleitorais?
Amaral - Nós temos que nos preocupar é com o cumprimento estrito da legislação eleitoral. A partir de 4 de julho, estão vedadas todas as campanhas institucionais, menos aquelas autorizadas pelo Tribunal Superior Eleitoral. O governo está se antecipando e vai retirar a marca "Brasil em Ação". A partir de 1º de julho, a marca será apenas "Brasil".
Folha - Por que a Petrobrás tem de fazer campanha sobre a estabilidade econômica?
Amaral - A Petrobrás fez um programa chamado "Brasil Real", não falava da estabilidade. Foi interrompido no final do ano passado. Falava de um Brasil que está dando certo. A Petrobrás associava o seu nome a coisas positivas.
Folha - Como a Secom se relaciona com as agências que trabalham na campanha eleitoral?
Amaral - A Secom não tem, nem terá, qualquer participação na campanha eleitoral. O que não posso impedir é que agências que vierem a participar da campanha também atendam o governo.
Folha - Qual é o valor global da comunicação da administração pública federal?
Amaral - Nos últimos anos, a verba de comunicação do governo federal ficou entre R$ 110 milhões e R$ 120 milhões.
Folha - Mas esse total não engloba a administração indireta.
Amaral - Não. Eu só acompanho os gastos do governo. Quem decide quanto uma estatal gasta é a sua diretoria, e quem fixa o teto é a Secretaria de Controle das Estatais.
Folha - Para que serve o IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade)?
Amaral - A idéia do instituto surgiu na primeira reunião com as entidades de classe. Nós começamos a pedir serviços que normalmente uma agência oferece ao setor privado: medição de audiência, simulações de mídia, checagem de veiculação e, às vezes, até testes de campanha. As agências decidiram se cotizar para pagar esse serviço. Não me interessa como, mas que o serviço seja prestado.
Folha - Há algum constrangimento no fato de que esse trabalho é fornecido gratuitamente pelos mesmos agentes privados que prestam serviços ao governo?
Amaral - Não. Se a agência presta esse serviço ao setor privado, por que não pode prestar também ao governo?
Folha - Mas o poder de decisão é definido pelo volume de veiculação para o governo. Isso não cria uma espécie de clube?
Amaral - Todas as agências que atendem o governo participam do IAP. Essa prestação é absolutamente transparente. Então, qual é o problema? Eu não consigo ver.



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