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COMEMORAÇÃO
Data surgiu em 1932, com Getúlio Vargas, mas só "pegou" duas décadas depois, graças ao comércio de São Paulo
Busca de lucros impulsionou Dia das Mães
JOÃO BATISTA NATALI
da Reportagem Local
Em maio de 1932, Getúlio Vargas
assinou o decreto 21.366 em que
oficializava o Dia das Mães. Seguia
uma tradição lançada em 1914 pelo
Congresso norte-americano.
Mas no Brasil a data era tão pouco comemorada, nos anos 30 e 40,
quanto possam ser hoje o Dia do
Encanador (27 de setembro) ou o
Dia do Bombeiro (2 de julho).
O segundo domingo de maio entrou na cabeça das pessoas como
Dia das Mães só a partir do ano de
1952.
Foi quando a homenagem, então
restrita a algumas congregações
religiosas, virou pretexto para que
o comércio varejista procurasse
aumentar suas vendas.
Um dos autores do plano foi o
empresário Caio de Alcântara Machado, 73, na época superintendente das Lojas Assunção -35
pontos paulistanos de venda- e
um dos dirigentes do Clube dos
Lojistas, espécie de sindicato que
reunia cadeias de porte como a Isnard, a Casa São Nicolau, o Mappin e as lojas Sloper.
"Eu dei a idéia e o pessoal topou", diz ele. Uma idéia cujo sucesso, a bem da verdade, ele comprovara no final dos anos 40,
quando morou em Washington
como funcionário do FMI (Fundo
Monetário Internacional).
"As vendas deram um salto de
60%", afirma hoje.
Publicidade
Não é difícil rememorar o quanto o Dia das Mães passava despercebido em São Paulo nos primeiros anos do pós-Guerra.
No ano de 1950, e é apenas um
exemplo, a Folha publicou um
único anúncio evocativo, em que o
Sesc (Serviço Social do Comércio)
homenageava, por meio das mães,
"os sentimentos cristãos da família
paulista".
Naquele mesmo ano, a rede de
lojas Mappin promovia uma quinzena de tapetes, as lojas Isnard batiam na tecla do "maio, mês das
noivas", e outras lojas da cidade,
como a Cristais Prado ou A Triumphal, não encontravam pretexto de
vendas nenhum.
As primeiras mudanças ocorrem
em 1951. A Cassio Muniz anuncia
refrigeradores a Cr$ 12.500 e diz
que presentear a mãe "é um sinal
de reconhecimento e amor".
Os Biscoitos Aymoré publicam
mãe e filho enquadrados por uma
moldura de bolachas em forma de
coração. Mas o grosso das lojas
ainda ignora a data, como a Sears,
que anuncia calças compridas por
Cr$ 199, "ótimas para piqueniques".
Boom
O boom ocorre efetivamente em
1952. Na linha de frente, a Sears, o
Mappin ("para o Dia das Mães,
uma lembrança com carinho") e a
Mesbla ("não esqueça de oferecer
um presente à mais querida dama
do lar").
A moda pegou rapidamente, diz
Caio de Alcântara Machado, porque o pequeno comércio da cidade
de São Paulo tomou carona no sucesso de faturamento demonstrado pelas lojas maiores.
Em 1952, a pianista Yara Bernette
estava com 32 anos e já tinha dois
filhos. Diz se recordar só bem mais
tarde das primeiras comemorações do Dia das Mães.
De certo modo, e só por força da
propaganda comercial, o decreto
de Getúlio de 1932 entrava em vigor com duas décadas de atraso.
A essas alturas, ninguém mais se
lembrava que foi em Porto Alegre,
e em 1918, que o Dia das Mães foi
pela primeira vez comemorado no
Brasil, sem buquês de flores ou almoço com a mãe numa cantina italiana. Foi com uma conferência na
ACM (Associação Cristã de Moços), promovida por um missionário norte-americano chamado
Frank Long, aliás casado com uma
brasileira de Taubaté (SP). Mas isso já é outra história.
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