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6 IMAGEM DA CIDADE
SP deve rir dos próprios defeitos, diz Olivetto
DA REPORTAGEM LOCAL
São Paulo tem de parar com essa mania de grandeza de achar
que é Nova York, de pensar que a
sua essência está na Oscar Freire,
a rua dos Jardins que reúne o
mundo maravilhoso das grifes. O
conselho para mudar a imagem
da cidade é do publicitário Washington Olivetto, um dos mais
premiados do país.
"São Paulo é mais do cacete porque não se parece com nada, só
com ela, por causa da mestiçagem. Temos a característica mais
valorizada pela modernidade. São
Paulo tem de parecer consigo
mesma, não com Nova York".
Descartada a mania, Olivetto
propõe a ironia como método para restaurar a auto-estima na cidade. "São Paulo tem de aprender
a rir dos seus defeitos".
Ele dá dois exemplos em forma
de piada. São Paulo é a única cidade do mundo onde bairro de rico
tem nome de bairro de pobre: Vila Nova Conceição; é a cidade onde faculdade tem nome de escola
de samba: Metropolitana Unidas.
Vender-se por meio da crítica é
um modo mais contemporâneo
de marketing, segundo o publicitário, porque não despreza a visão
do consumidor. Rir dos defeitos é
também uma maneira de elevar a
auto-estima. "Quem ri de si próprio não é inseguro".
Para vender-se melhor, é necessário melhorar o produto, de
acordo com Olivetto. O exemplo
mais contundente, para ele, é o da
campanha "I Love New York",
lançada em 1977 pela cidade.
Os melhores resultados dessa
campanha apareceram na década
de 90 porque Nova York conseguiu reduzir a violência, recuperar áreas degradadas e diminuir a
poluição visual.
A região óbvia em São Paulo a
receber investimentos para a sua
recuperação é o centro da cidade,
na concepção do publicitário. Olivetto acha que todas as ações já
feitas na área foram muito tímidas. Ele sugere que os paulistanos
mirem-se no exemplo de Buenos
Aires e criem um sinal forte de
que a região mudou.
Os argentinos conseguiram erguer uma marca com essas características em Buenos Aires: Puerto Madero, uma área degradada
do final do século 19 que se tornou
sinônimo de diversão sofisticada
ao ser recuperada.
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