Google lidera busca e publicidade na internet, apesar de esforços da Microsoft

Site de busca domina o crescente mercado publicitário na web, que deve passar de US$ 40 bi para US$ 80 bi em três anos

RICHARD WATERS
DO "FINANCIAL TIMES"

Steve Ballmer, o presidente-executivo da Microsoft, deixou de lado sua característica combatividade e fez uma rara admissão de fraqueza ontem. A despeito de cinco anos de esforço, que se estima teriam custado centenas de milhões de dólares à companhia, as investidas da Microsoft para recuperar o atraso com relação ao Google fracassaram. "Realizamos um excelente trabalho, mas começamos atrasados."
Agora, com o Google consolidando seu domínio sobre o mercado de publicidade vinculada a buscas e se lançando a outras empreitadas publicitárias, do setor de telefonia móvel à televisão, Ballmer decidiu que não podia permitir que a distância entre as duas empresas continuasse a se alargar.
A Microsoft não deixou dúvida, ontem, de que a reacomodação mundial no setor de publicidade é a razão central de sua proposta pelo Yahoo!.
À medida que os anunciantes transferem verbas para a web, a publicidade on-line deve dobrar de tamanho em três anos, de US$ 40 bilhões para US$ 80 bilhões, estima a Microsoft. Hoje, o Google seria o maior beneficiário dessa expansão.
Mesmo no curto prazo, a proposta da Microsoft poderia fazer sentido financeiramente, dizem. Isto é, se a empresa conseguir persuadir o Yahoo! a aceitar a oferta e se conseguir promover a integração entre os serviços on-line dos dois grupos, empreitada muito maior e mais complexa do que qualquer fusão já tentada. Ainda assim, as perspectivas de competição com o Google no longo prazo continuariam nebulosas.
A força dos argumentos financeiros gira em torno da economia de custos de "ao menos US$ 1 bilhão" que a fusão propiciaria, de acordo com a Microsoft. Enquanto a grande aquisição precedente no mercado da internet (a fusão entre Time Warner e AOL) se baseava na crença de que os grupos combinados produziriam maior receita, o raciocínio da Microsoft gira primordialmente em torno da redução de custos.
A economia projetada equivale a 30% dos custos operacionais totais do Yahoo! em 2007 e sinaliza a escala do abalo -e o número de demissões- que a transação pode causar.
No começo da semana, Jerry Yang, presidente-executivo do Yahoo!, prometeu que cortaria mil empregos, número que, para Wall Street, seria pequeno demais para a empresa e de qualquer jeito viria tarde demais para salvá-la de sua crise. Sob o controle da Microsoft, os cortes devem ser maiores.
A despeito das dificuldades da fusão, Ballmer disse que a Microsoft não poderia mais evitar o risco. "Poderíamos simplesmente ter contratado engenheiros, somos bons nisso. Mas, nesse meio tempo, o mercado continuaria a crescer, e o líder consolidaria sua posição."
Para fazer que a combinação funcione, ele terá de provar que a Microsoft é capaz de avançar em três frentes que já se provaram difíceis para a empresa dominar sem ajuda. A primeira e mais imediata seria criar um rival digno de respeito para o Google no mercado de buscas.
O Google tem estimados 75% do mercado mundial de buscas na internet e continua crescendo. Combinar os recursos de engenharia das duas empresas geraria uma "capacidade expandida de pesquisa e desenvolvimento", o que poderia produzir serviços melhores e gerar mais inovação, disse Kevin Johnson, chefe das operações on-line da Microsoft.
No entanto, alguns analistas descartam essa possibilidade.
"Eles já têm muita gente inteligente. Por que aumentar o número de pessoas os tornariam mais inovadores?", disse Mark Mahaney, do Citigroup.
A segunda área que precisa de atenção seria reforçar a posição do Yahoo! em termos de retenção de audiência on-line, que vem caindo, e criar novas serviços capazes de enfrentar os sites de redes sociais.
Ainda que a Microsoft tenha amplo alcance na internet, ela depende pesadamente dos serviços de webmail e mensagens instantâneas -formatos que não se prestam facilmente à publicidade. Já o Yahoo! tem uma gama mais ampla de serviços e conteúdo que poderia ser aproveitada, mas vem enfrentando dificuldades para reformular a estratégia de seu portal, diante das mudanças no comportamento dos consumidores quando estão on-line.
Analistas crêem que a marca Yahoo! deva emergir dominante numa fusão. "Não imagino que eles eliminem a marca Yahoo!", disse David Smith, analista do Gartner Group.
A combinação de talentos de engenharia e investimento poderia ser a chave para um ganho de competitividade, o que "propiciaria uma larga gama de experiências que nenhuma das duas empresas poderia prover sozinha", disse Ray Ozzie, vice-presidente de arquitetura de software da Microsoft.
A terceira e mais importante área de concentração seria criar uma plataforma efetiva de publicidade on-line, com alcance e efetividade suficiente para enfrentar o Google. Essa é a área que pode oferecer as maiores oportunidades e os maiores desafios. Por exemplo, a Microsoft criou um sistema efetivo de publicidade vinculada a buscas, diz Sandeep Aggarwal, analista da Oppenheimer, mas não gerou tráfego suficiente para ele.
Já o Yahoo! só teve sucesso parcial com a recente reforma de sua tecnologia de publicidade vinculada a buscas, ainda que processe número mais alto de transações. Combinar esses dois sistemas, e aproveitar a força do Yahoo! na publicidade convencional de internet, com o objetivo de formar uma plataforma mais ampla capaz de concorrer com o Google no longo prazo continua a ser a mais desafiadora das tarefas.


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