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NOVA ECONOMIA
Esquema para inchar pagamento por página visitada afeta ações da empresa, que tem 99% da receita com publicidade
Fraude do clique ameaça valor do Google
ANTHONY EFFINGER
JONATHAN THAW
DA BLOOMBERG
Clique-clique. Em uma ruazinha de Nova Déli, deixando para
trás os carrinhos que vendem verduras e descendo um lance de escadas, o conhecido som de um
mouse de computador é sinal de
problemas para o Google Inc.
Em um quartinho de porão, Rajiv Kumar vende nomes de sites
que pagam para que pessoas cliquem em anúncios da internet.
Preço: 300 rupias (US$ 6,74).
"Não há nada de errado nisso",
diz Kumar a um cliente potencial.
Clicar é fácil, diz ele.
É fácil -mas também é um atoleiro legal. A prática, conhecida
no setor como a "fraude do clique", explora os pontos fracos do
sistema de pagamento por número de cliques (pay-per-click) que
tornou o Google, sediado em
Mountain View, no Estado norte-americano da Califórnia, um prodígio da web.
O Google, o Yahoo! e outros
provedores de busca vinculados a
anúncios on-line cobram de seus
anunciantes toda vez que alguém
clica em seus links publicitários.
Ao aumentar o número de cliques
nesses anúncios, as pessoas que
cometem esse tipo de fraude inflacionam artificialmente as contas pagas pelos anunciantes, que
dessa forma são ludibriados.
As pessoas que exibem em seus
sites anúncios repassados pelo
Google recebem dos anunciantes
mais da metade do pagamento
quando algum usuário clica nos
anúncios exibidos.
Para aplicar a fraude do clique,
basta criar um site e, em seguida,
se inscrever on-line no Google para solicitar a exibição de anúncios
em seu site. Sempre que alguém
visitar o site e clicar nos anúncios
que aparecem nele, seu proprietário receberá por isso.
O Google, que diz estar tentando combater esse tipo de fraude,
lucra também, no entanto, com o
tráfego de cliques falsos. A menos
que a empresa ou seus clientes detectem os cliques fraudulentos, o
Google recebe por eles.
No último dia 8 de março, o
Google -sem ter admitido nem
negado ter cometido nenhum delito- aceitou pagar cerca de US$
90 milhões para resolver com
acordo sua participação em uma
ação judicial que envolveu todo o
setor de internet e alegava que as
operadoras de ferramentas de
busca na internet cobram de seus
clientes por cliques que não foram
gerados por usuários reais.
A fraude do clique é apenas uma
das dores de cabeça do Google e
seus acionistas. As ações da empresa despencaram neste ano,
após terem mais do que quintuplicado de valor desde 2004.
Alguns investidores receiam
que os cliques fraudulentos e a intensificação da concorrência, especialmente por parte da Microsoft, brecarão o crescimento do
Google. A Microsoft pretende lançar um sistema de anúncios on-line concorrente -cujo codinome
é Moonshot- no próximo mês
de junho.
Analistas nervosos
O Google irritou os analistas de
Wall Street ao deixar de informá-los a respeito da fraude dos cliques e de outros problemas, diz
Scott Devitt, analista do Stifel, Nicolaus & Co., um banco de investimento de St. Louis.
O Google se nega a revelar
quantas buscas os usuários realizam em sua famosa ferramenta
de busca na internet. A empresa
também não fornece previsões
sobre vendas ou lucros trimestrais. O conteúdo do acordo firmado pela empresa em março
passado para resolver sem litígio a
ação sobre a fraude do clique apareceu pela primeira vez no blog
do Google, em um despacho da
consultora jurídica associada da
empresa, Nicole Wong.
"Uma empresa que não lhe diz
nada a respeito de seus negócios
merece um desconto (no preço de
suas ações)", disse Devitt.
O analista emitiu a recomendação "vender" para as ações do
Google no último dia 18 de janeiro, pouco antes de os papéis terem apresentado queda. Ele elevou sua recomendação para
"manter a posição" em 6 de fevereiro e, em seguida, para "comprar" em 24 de março, pouco
tempo após a agência de classificação de risco Standard & Poor's
ter dito que o Google seria incluído no índice S&P 500. Em sua recomendação para "comprar" as
ações da empresa, Devitt disse
que o comportamento reticente
do Google ainda perturbava.
As fraudes dos cliques atacam o
coração do Google, cuja rede de
anúncios baseada em palavras-chave gera 99% da receita da empresa, diz David Tice, que está
vendendo ações do Google a descoberto, por ter um pouco mais
de contratos vendidos do que
comprados de ações da empresa,
e administra US$ 450 milhões no
Prudent Bear Fund. "Isso me assusta", disse Tice, presidente da
David W. Tice. Futuramente, as
fraudes e a concorrência prejudicarão o Google e suas ações, diz
ele. Por isso, ele está apostando
contra as ações do Google.
O diretor financeiro do Google,
George Reyes, disse a investidores
durante uma conferência realizada em Nova York no último dia 28
de fevereiro que o crescimento da
empresa poderá desacelerar. Reyes disse publicamente o que
muitos investidores temiam secretamente: o Google, cuja receita
disparou 71 vezes desde 2001, não
será capaz de sustentar esse ritmo
de expansão para sempre.
Futuramente, a empresa -cujo
nome vem de "googol", o número
representado pelo algarismo 1 seguido de cem zeros- se tornará
tão grande que, com base em cálculos matemáticos simples, sua
taxa de crescimento deverá desacelerar, disse Reyes.
Ações despencam
Até 13 de março, os papéis da
empresa haviam despencado para a cotação de fechamento de
US$ 337,06, comparativamente a
sua alta recorde de US$ 475,11 em
11 de janeiro passado, um recuo
de 29%.
O principal executivo do Google, Eric Schmidt, diz que a sua
empresa só se movimenta para cima. Desde o ano passado, o Google ultrapassou os US$ 18 bilhões
anuais em publicidade on-line e
passou a intermediar a venda de
espaço publicitário em rádios e
revistas. A empresa lançou um
serviço de vídeo pay-per-view em
janeiro passado.
"Essas são áreas de atuação
muito grandes", disse Schmidt.
Ele está certo: o mercado mundial
de anúncios na internet, no rádio,
na TV e na mídia impressa, totalizou US$ 404 bilhões no ano passado, segundo o ZenithOptimedia Group Ltd., empresa de serviços de mídia.
Como parte de sua expansão,
em janeiro passado o Google aceitou comprar a americana dMarc
Broadcasting Inc. por US$ 102 milhões em dinheiro -e com a promessa de pagar cerca de US$ 1,14
bilhão adicionais no futuro. A
dMarc permite que os anunciantes transmitam seus anúncios para mais de 500 estações de rádio
dos Estados Unidos.
O Google, diz Schmidt, pretende permitir que os anunciantes
comprem tempo de transmissão,
gravem seus anúncios e os enviem a estações de rádio por meio
da net. "Essa coisa vai ser uma jogada muito, mas muito grande."
No ano passado, o Google se
lançou no setor de mídia impressa ao comercializar espaços publicitários para anunciantes nas revistas "PC Magazine" e "Maximum PC". Em fevereiro, a empresa expandiu seu alcance para 28
publicações, entre as quais a "Car
and Driver". Com parte de uma
fase de testes, o Google permitiu
que os anunciantes fizessem ofertas pelos espaços nessas revistas
por meio de leilões on-line.
Nesse meio tempo, um programa do Google chamado Google
Sidebar está disputando cabeça a
cabeça com a Microsoft. O Sidebar, que foi criado para reduzir a
dependência dos internautas do
navegador Internet Explorer, da
Microsoft, aparece como uma janela no canto da tela do computador. Essa janela é continuamente
atualizada com notícias e previsões meteorológicas.
Neste ano, o Google voltou suas
baterias para o Microsoft Office
-que gera US$ 11 bilhões por ano
em vendas para a Microsoft- ao
comprar a Upstartle, empresa que
criou o programa Writely, um
software de processamento de
texto baseado na internet. Para
contra-atacar, o presidente do
conselho administrativo da Microsoft, Bill Gates, está criando
uma janela parecida com a do Sidebar para o Vista, a próxima versão do Windows.
Os bilionários fundadores do site Google, Sergey Brin e Larry Page, estão perseguindo suas próprias ambições elevadas. Brin, 32,
e Page, 33, estão participando de
um processo de licitação para fornecer acesso à internet de banda
larga sem fio a toda a cidade de
San Francisco. Eles também estão
tentando tornar os conteúdos de
todos os livros existentes passíveis
de serem localizados on-line.
Cientista
Brin e Page gostam de correr riscos, segundo Schmidt. "Eles geralmente estão à minha frente."
Schmidt, que já foi conhecido
por defender o software Java Internet quando ocupava o cargo de
diretor de tecnologia da Sun Microsystems, diz que a fraude do
clique não ameaça nada disso.
"Acredite em mim, que sou um
cientista da área de informática:
temos a capacidade de detectar os
cliques inválidos antes que eles alcancem os anunciantes", diz
Schmidt, que é doutor em ciência
da computação pela Universidade da Califórnia, em Berkeley. "Os
ataques direcionados a nós são facilmente detectados."
Schmidt se recusa a dizer qual a
taxa de penetração da fraude dos
cliques nem revela como, exatamente, sua empresa os combate.
Revelar isso ajudaria os fraudadores, diz. Schmidt diz que os acionistas não deveriam se preocupar:
o Google monitora todos os cliques e reembolsa anunciantes por
muitos dos cliques fraudulentos.
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