BRUNO LIMA
DA REPORTAGEM LOCAL

A fatia dos investimentos das grandes empresas brasileiras em ações sociais, culturais, ambientais e esportivas é de 19% da verba que essas companhias destinam ao marketing e à comunicação. O dado é de pesquisa que será divulgada hoje no seminário Com:Atitude 2005, que discute o patrocínio empresarial no país.
O estudo revela que as empresas preferem atirar, ao mesmo tempo, em várias direções em vez de concentrar os esforços, por exemplo, no patrocínio esportivo, que é o que tem mais apelo entre as classes populares quando a meta é aumentar a visibilidade da marca.
Apenas 9% das companhias investem em apenas uma das quatro áreas (social, cultural, ambiental e esportiva) -41% dividem os recursos em três áreas; 30%, nas quatro, e 20%, em duas.
Segundo Yacoff Sarkovas, presidente da consultoria Articultura, responsável pela pesquisa, entre os grandes anunciantes brasileiros, o investimento em patrocínios -que ele chama de "comunicação de atitude"- foi de R$ 3,2 bilhões em 2004.
"Patrocínio em si não é responsabilidade social, mas serve para demonstrá-la. Responsabilidade social é a ética que a empresa adota em seu conjunto de relações com funcionários, fornecedores, consumidores, governo e ambiente. Mas a mulher de César não tem só de ser honesta, tem de parecer honesta", diz o consultor. "Há duas décadas, a estratégia das empresas era falar de si mesmas. Isso não é mais eficaz, a resistência [do público] é grande. O patrocínio faz os outros falarem bem da empresa, para que ela mesma não tenha de fazer isso."

Tudo pelo social
A área social é a que mais freqüentemente recebe investimentos e só não foi alvo de patrocínios em 9% das grandes empresas. Em contrapartida, 31% nunca experimentaram investir em ações ligadas ao esporte, e 24% jamais promoveram ações ambientais.
O número médio de projetos apoiados por cada grande empresa brasileira é de 31 por ano. Mais uma vez vencem as iniciativas sociais, que representam 13 desses projetos anuais. Os culturais são, em média, dez, e os ambientais e esportivos, quatro cada.
A pesquisa não detalha os valores investidos em cada uma das áreas de patrocínio, não sendo possível dizer qual é a campeã em investimentos. Os especialistas explicam, no entanto, que os recursos necessários para um único patrocínio esportivo, como o patrocínio de um time de futebol, por exemplo, podem ser suficientes para manter mais de uma dezena de projetos de cunho social.
A pesquisa mostra ainda que a forma de patrocínio que mais cresce é a ambiental -60% das empresas que mantêm ações nesse campo aumentaram seus investimentos na comparação entre as verbas de 2004 e 2005. No total, 52% das empresas aumentaram os recursos que destinam aos patrocínios nas quatro áreas e 38% mantiveram os valores de 2004.
Foram entrevistadas 80 empresas brasileiras escolhidas entre as 500 maiores corporações não-financeiras, as cem maiores companhias no setor financeiro e os 300 maiores anunciantes.
Dados de estudo de 2004 indicavam que, entre as companhias que mantinham ações de patrocínio, 92% investiam na área social, 77% na cultural, 74% na ambiental e 51% na esportiva.

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