ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

No maior shopping do Vale do Paraíba (região do interior do Estado de São Paulo), o Center Vale, o Ponto Frio decidiu, há quatro meses, abrir uma loja de 750 metros quadrados em seu piso superior. A inauguração acontece no próximo dia 9. Logo depois, em outubro, a Casas Bahia bateu o martelo e aprovou um projeto de um ponto-de-venda, com mil metros quadrados, no mesmo shopping, a metros de distância da arqui-rival.
Concorrentes diretas, as duas redes iniciaram uma campanha agressiva de mídia neste mês, nos pontos-de-venda, para tentar vender até 50% mais do que no Natal do ano passado.
Adotando posição mais discreta até agora, o Ponto Frio deve começar a falar em sua estratégia na próxima semana.
O que está certo até o momento é a idéia de lançar a imagem de uma rede mais popular -uma das marcas da cadeia no passado, com o antigo bordão do "Bonzão", que volta repaginado.
Em novembro, a rede trocou de publicitário -saiu Eduardo Fischer, da Fischer América, e entrou Sérgio Valente, da DM9DDB- e colocou nas ruas o slogan "Bonzão da Prestação".
Contratou ainda uma das apresentadoras do canal de varejo "ShopTime" para ser a garota-propaganda da rede.

Estratégia
Tem mais: em uma ação de mídia criada em 30 horas, a rede veiculou na última semana uma propaganda utilizando uma pesquisa do Procon (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor) em que mostra que a cadeia teria preços mais baixos do que a Bahia.
Com faturamento de R$ 1,7 bilhão até setembro, o Ponto Frio carrega neste ano prejuízo de R$ 4,7 milhões -em igual período de 2002 o lucro superou R$ 15,9 milhões. Para ajustar as contas, a rede se reestruturou antes de entrar na disputa.
Fechou 20 lojas deficitárias -sendo dez no Sul do país e duas em São Paulo- e cortou despesas por conta da retração nas vendas.
Analistas de mercado que acompanham as ações da empresa esperam que as vendas natalinas sejam até 25% superiores às do ano passado.
Já a Casas Bahia, com investimento em mídia de R$ 470 milhões até setembro -em 2002 foram R$ 135 milhões- renovou por mais seis meses o contrato de exclusividade com o ator do "Quer pagar quanto?", Fabiano Augusto. Ele tem até 120 inserções de 30 segundos por dia na TV -o que equivale a uma hora de propaganda por dia.
A rede ainda pretende vender R$ 1 bilhão em mercadorias neste mês, o que representa aumento de quase 50% sobre o que foi apurado em 2002.

Disputa
"Só a Casas Bahia falava e falava até agora. A competição está de volta e vai ter guerra no varejo, sim", diz Valente, vice-presidente de criação da DM9DDB.
"Nós estamos nesse jogo também", diz Marcelo Bazzali, diretor de gestão de categoria do Extra. A cadeia pretende reforçar as campanhas em torno de produtos de maior valor agregado.
Nessa disputa, a indústria entrará dividindo os gastos das redes com as campanhas. Explica-se: quando a loja decide dar maior espaço para a promoção de uma marca "x" ou "y" em TV ou outdoor, por exemplo, o fabricante pode arcar com parte dos gastos da loja em mídia.


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