CÉLIA CHAIM
DA REPORTAGEM LOCAL

A equipe da W/Brasil, a terceira maior agência de propaganda do país, encerrou a semana com uma coisa na garganta -a aflição da expectativa da estréia- e outra no coração -o orgulho da campanha publicitária institucional que comemora, a partir de hoje, os 80 anos da Folha, com seis filmes para televisão, quatro peças para rádio, um anúncio sequencial de oito páginas para a mídia impressa e outro, também sequencial, para outdoors. "A gente queria fazer uma campanha revolucionária", afirma Washington Olivetto, criador, sócio e redator da agência. "E eu acho que a gente conseguiu."
Eduardo dos Santos, diretor de marketing do jornal, gostou. "É algo fora do marasmo, uma campanha que tem ousadia, irreverência e inquietação", diz. Para Olivetto, é uma campanha à altura da posição que a Folha e a W/ Brasil ocupam na história do Festival de Cannes, o mais importante do setor. O jornal brasileiro é o que coleciona o maior número de leões (dois de ouro, um de prata e um de bronze), ao lado do "The Independent", de Londres.
Com esse retrospecto de êxitos, construído desde 1987, quando a agência conquistou a conta do jornal, fazer alguma coisa nova e pertinente tirou o sono da equipe da W/Brasil desde o final do ano passado, quando a missão chegou à agência. "A pior coisa do mundo é quando você põe na cabeça que tem de fazer o absolutamente novo, porque você pode perder a mão e fazer o novo pelo novo", diz Olivetto. "Tinha que ser um novo que tivesse a ver com o histórico de comunicação e com as características do jornal."
Foi uma palavra, a palavra da qual qualquer criança usa e abusa desde quando começa a falar, que deu o clique nos criadores da campanha: "Coisa". O slogan: "Folha 80 anos/Você por dentro da COISA". "A campanha é sofisticada e elegante no raciocínio, mas popular na compreensão, equação difícil de ser resolvida", diz Olivetto. "Achamos um negócio tão simples que tenho certeza de que a partir deste domingo (hoje) ninguém vai ouvir essa palavra sem se lembrar da Folha."
Algumas frases da campanha do rádio, por exemplo, podem dar razão ao publicitário: Futebol: a coisa é bola na rede; Basquete: acertar a bola lá dentro daquela coisa; Vôlei: ficar coisando a bola até dar uma boa coisada para o outro lado; Futebol americano: alguém entende aquela coisa?; Tênis: ficar com aquela coisa pra lá e pra cá até fazer uma coisa que o outro não está esperando. Folha -80 anos com coisas sobre todos os esportes.
Os filmes de TV, produzidos pela Conspiração, misturam técnicas do teatro com o cinema, sem perder de vista que se trata de uma propaganda. Têm luz, cara e sonoridade teatral. As pessoas -famosas e representantes da vanguarda em suas áreas de atuação- falam da "coisa" e consequentemente da Folha.
A intenção declarada é seduzir as pessoas, o que em nenhuma circunstância é fácil. Pessoas, quando são seduzidas por outras pessoas, não querem saber o tipo sanguíneo de seu parceiro. Da mesma maneira, quando são seduzidas por um produto, não querem saber como ele foi fabricado; querem saber que benefícios traz.
Olivetto coloca o jornal na mesma condição. As pessoas compram a Folha, ele diz, porque o jornal tem credibilidade e elas, as pessoas, querem ficar por dentro dos acontecimentos, ou melhor, das coisas. "Essa campanha é uma declaração de princípios jornalísticos feita com muita leveza."
As personalidades escolhidas são associadas à vanguarda e à inovação, virtudes perseguidas no dia-a-dia do jornal. E têm credibilidade, a essência do produto.
A W/Brasil e o jornal dividem uma história de sucesso no campo da comunicação. A primeira campanha da agência para o jornal foi memorável, de 1988, com o filme "Hitler", um dos dois únicos comerciais brasileiros e ibero-americanos na lista dos cem melhores de todos os tempos (o outro, também assinado pela W/ Brasil, é da Valisère), publicada em 2000 por Berneci Krammer. O filme destacava a preocupação do jornal com a verdade e mostrava a imagem do líder nazista alemão ao som de uma voz que relatava seus supostos feitos, um amontoado de mentiras.
Também em 2000, a International Newspaper Marketing Association (Nima), que acompanha a estratégia dos jornais anualmente, elegeu o "case" de comunicação da Folha o melhor do mundo no setor de jornais nas duas últimas décadas.
Essa premiação, diz Olivetto, elevou o compromisso de qualidade. Juntos, ele, Alexandre Machado (redator), Jarbas Agnelli (diretor de arte), Ruy Lindemberg (diretor de criação) e Gabriel Zellmeister (vice-presidente) puseram as "coisas" que têm dentro da cabeça para funcionar e chegaram à campanha dos 80 anos estressados pela ambição de inovar e surpreender.
A campanha não foi adaptada a cada veículo. Cada um tem a sua própria personalidade. Os outdoors têm a instantaneidade para quem passa de carro e os vê; os spots de rádio jogam com a capacidade de exercitar a imaginação das pessoas; os anúncios na mídia impressa têm a característica -em que a Folha foi pioneira- de ser "multipages".
A campanha vai pegar -aposta a agência que, no ano passado, somou US$ 250 milhões em autorização de mídia- porque, segundo seus criadores, tem conteúdo, pertinência e cumpre o mandamento número um das coisas da vida: encanta e seduz.
"As pessoas gostam disso em tudo e, para fazer isso, não se pode aborrecê-las, tem que falar língua de gente", diz Olivetto. "O complicado é fazer simples."



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