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Interatividade com sistema digital muda propaganda na TV
Com a chegada dos conversores com o programa Ginga, será possível comprar produtos usando o controle remoto
Modelo de negócio da TV
aberta, que detém quase
60% dos investimentos em
publicidade, terá que ser
adaptado à era digital
TATIANA RESENDE
DA REDAÇÃO
Os consumidores brasileiros
mal se acostumaram com o "e-commerce" e já vão se deparar
neste ano com o "t-commerce",
comércio eletrônico que será
viável por meio da TV digital,
com as compras ao alcance de
um clique no controle remoto.
Já é senso comum que a interatividade na TV aberta vai
mudar a forma de fazer propaganda, mas resta saber como as
emissoras vão adaptar o modelo de negócio, baseado em audiência, a uma nova realidade,
que vai permitir tanta interação com um comercial que pode desviar completamente a
atenção do seguinte.
As emissoras captam cerca
de 60% dos investimentos em
publicidade no país, o que comprova que qualquer mudança
nessa mídia faz toda a diferença para os anunciantes.
"A TV paga tem um modelo
de negócio mais fácil de adaptar à interatividade", diz Antonio João Filho, vice-presidente
da Associação Brasileira de TV
por Assinatura. Em 2006, 84%
do faturamento das prestadoras veio da mensalidade dos assinantes, que começaram a se
familiarizar com a interação
comprando filmes pelo pay-per-view. A TV paga, porém,
responde por menos de 4% dos
investimentos em publicidade.
O que ainda parece um sonho futurístico vai estar disponível em breve para os consumidores, pelo menos para os
mais abastados nas cidades que
recebem o sinal digital, disponível agora só na Grande São
Paulo e, em todo o país, até
2013. Os primeiros conversores com o software Ginga, aptos à interatividade plena (envio de dados às emissoras), devem chegar às lojas neste semestre, provavelmente com os
comerciais interativos.
"As agências e os anunciantes vão querer correr para serem os primeiros, porque isso
transmite uma imagem de modernidade", afirma Dalton Pastore, presidente da Associação
Brasileira de Agências de Publicidade, sem detalhar o que já
está em teste. Para ele, o que a
tecnologia vai permitir que o
telespectador faça é só um lado
da moeda. "E o menos importante. Muito mais importante é
o que ele vai querer fazer."
Pastore ressalta que os consumidores estão acostumados
"a comprar as coisas indo ver, e
isso não vai mudar em 2008". A
questão é que não dá para prever o alcance de uma mudança
dessa magnitude no meio de
comunicação mais popular do
país, presente em 93% dos lares, segundo dados do IBGE.
No entanto, como frisa Ricardo Monteiro, presidente do
Comitê de Gestão de Negócios
de Mídia da Associação Brasileira de Anunciantes, "a efetividade da lembrança de um comercial de TV tem caído de forma vertiginosa, e a audiência
não alcança mais os patamares
de poucos anos atrás". Segundo
ele, 65% das pessoas que viam
um comercial, em 1999, lembravam da marca. Em 2006, esse número foi de só 19%. "É interesse de todos procurar novas formas de comunicação."
Roberto Franco, presidente
do Fórum de TV Digital, lembra que o padrão atual de modelo de negócio "foi construído
ao longo de 60 anos de história
da televisão". Logo, só o tempo
vai definir o formato adequado
à era digital. "Ninguém vai sair
com um modelo pronto, acabado e campeão de mercado."
Para Ana Lúcia Fugulin, professora da Escola Superior de
Propaganda e Marketing, antes
da interatividade, o principal
atrativo serão as plataformas
móveis, com celulares e aparelhos em meios de transporte
com a mesma qualidade de recepção dos pontos fixos. Aliás,
com tantas formas de assistir à
TV, ela pondera que o telespectador vai querer também ampliação do conteúdo exibido.
"O público já está mais exigente e vai ficar ainda mais."
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