São Paulo, domingo, 06 de novembro de 2005
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NOVA ECONOMIA Site poderá ter renda de US$ 9,5 bi com anúncios em 2006 e atingir o 4º lugar entre as companhias de mídia dos EUA Google também quer dominar publicidade
SAUL HANSELL DO "NEW YORK TIMES" Sob muitos aspectos, Larry Page e Sergey Brin parecem uma dupla improvável para liderar uma revolução na publicidade. Como estudantes de Stanford que esboçaram a idéia que se tornaria o Google, os dois engenheiros de software escreveram num trabalho acadêmico que "máquinas de busca patrocinadas por publicidade serão inerentemente inclinadas para o anunciante, afastando-se das necessidades dos consumidores". Eles atenuaram um pouco a frase quando chegaram ao ponto de oferecer seu negócio a capitalistas de risco, admitindo que a venda de anúncios seria uma rede de segurança útil caso suas outras idéias de bom gosto para gerar renda não dessem certo. O Google cresceu em popularidade nos primeiros anos, mas só teve rendimento significativo quando seus fundadores relutantemente caíram na rede de segurança e começaram a vender anúncios. Mesmo assim, eles abordaram a publicidade com uma mentalidade de engenheiros: os anúncios seriam mais parecidos com biscoitos da sorte do que com qualquer coisa que a avenida Madison [centro da publicidade americana, em Nova York] pudesse imaginar. Como se viu, a rede de segurança era um trampolim. Aqueles pequenos anúncios -textos de 12 palavras ligados a assuntos em que os usuários estavam interessados- transformaram o Google em um dos maiores veículos de publicidade que o mundo já viu. Neste ano a companhia vai vender US$ 6,1 bilhões em anúncios, quase o dobro que no ano passado, segundo Anthony Noto, analista da Goldman Sachs. É mais publicidade do que a vendida por qualquer grupo de jornais, editora de revistas ou rede de televisão. No próximo ano, calcula Noto, o Google terá renda de publicidade de US$ 9,5 bilhões. Isso o colocaria em quarto lugar entre as companhias americanas de mídia em vendas totais de anúncios, depois da Viacom, da News Corporation e da Walt Disney Company, mas à frente da NBC Universal e da Time Warner. Sem fio Não satisfeito em extrair dólares das buscas na web, o Google está usando seus retornos para financiar uma gama eclética de projetos que têm o potencial de perturbar outras indústrias. Entre outros, está se oferecendo para construir uma rede de internet sem fio gratuita em San Francisco, tem planos para escanear quase todos os livros já publicados e está testando um sistema de anúncios classificados gratuito que chama de Google Base. Mais silenciosamente, a empresa também está se preparando para perturbar o próprio ramo de publicidade, ao substituir as técnicas de vendas criativas por um frio cálculo matemático. Sua premissa até agora é que a publicidade é mais eficaz quando só é vista pelas pessoas que estão interessadas no produto à venda, com base no que elas estão buscando ou lendo na web. Como os anunciantes no Google só pagam quando os usuários clicam sobre os anúncios, eles podem medir precisamente sua eficácia e aceitam pagar mais por anúncios que realmente vendem seus produtos. Inteligência artificial O Google já criou o que ele considera um dos mais sofisticados sistemas de inteligência artificial já construídos. Em uma fração de segundo, ele pode avaliar milhões de variáveis sobre seus usuários e anunciantes, compará-las com sua potencial base de dados de bilhões de anúncios e apresentar a mensagem à qual o usuário tem maior probabilidade de reagir. O Google já vende seus anúncios em texto para muitos outros sites na internet (incluindo o nytimes.com) e também está experimentando vender publicidade interativa baseada em imagens, a preferida pelos marqueteiros que querem promover marcas, e não vender produtos imediatamente. Agora ele se prepara para estender sua tecnologia a quase todos os outros meios, mais significativamente a televisão. A empresa prevê um mundo de caixas de TV digital a cabo via internet, que permitirão mostrar comerciais sob medida para cada espectador. Eric E. Schmidt, o principal executivo do Google, explica o surpreendente sucesso da empresa em publicidade e o reconcilia com a desconfiança que seus fundadores tinham da publicidade agressiva dizendo que a publicidade deve ser interessante, relevante e útil para os usuários. "Melhorar a qualidade dos anúncios melhora a receita do Google", disse. "Se nós dirigirmos o anúncio certo para a pessoa certa no momento certo e ela clicar nele, ganhamos." Essa proposta, ele continuou, é aplicável a outras mídias. "Se conseguirmos encontrar uma maneira de melhorar a qualidade da publicidade na televisão com anúncios que tenham um valor real para os usuários, devemos fazê-lo", disse Schmidt. As indústrias de mídia e publicidade certamente vêem um futuro em que os anúncios de televisão serão dirigidos para espectadores individuais. Mas poucas pessoas além dos Ph.D. em engenharia do Google pensam que os anúncios de televisão devem ser simplesmente utilitários, em vez de divertidos, provocativos ou terrivelmente repetitivos -os modelos que funcionaram até agora. De volta ao passado O Google lançou seu atual sistema para determinar que anúncio mostrar em que página no final do ano passado. É uma maravilha tecnológica que se equipara em complexidade à sua máquina de buscas. Para cada página que o Google mostra, mais de cem computadores avaliam mais de 1 milhão de variáveis para escolher os anúncios em seu banco de dados e exibi-los em milissegundos. O Google também coloca anúncios de texto em todo tipo de site publicado por companhias profissionais de mídia e por amadores. Brin criou seu programa no início de 2003, depois de ficar preocupado que a saturação da internet impedisse as pessoas de criar páginas interessantes para indexar no Google. Essa tecnologia, chamada de AdSense for Content, tornou a publicidade no Google mais atraente e forneceu a base econômica para o surgimento de blogs. Enquanto isso, os anunciantes tiveram de se esforçar para se adaptar a essa abordagem completamente diferente da compra de anúncios. Eles tiveram de encontrar maneiras de acompanhar as ofertas sobre milhares de palavras-chaves e medir quais anúncios, ligados a quais palavras-chaves, produziam quais vendas -e então descobrir se tinham oferecido a quantia certa pelo anúncio. Amor e ódio Muitos anunciantes e suas agências têm uma poderosa relação de amor e ódio com o Google. Eles o consideram uma fonte de vendas, mas às vezes, dizem, é difícil tratar com o Google. Existe crescente sensação de que um número importante de cliques que os anunciantes pagam são fraudulentos, feitos por concorrentes que tentam esgotar os orçamentos de publicidade ou por sites que tentam aumentar a renda que recebem por exibir os anúncios. O Google diz que tem tecnologia para minimizar o que é chamado de fraude de cliques, mas muitas pessoas duvidam que a incidência de fraudes seja tão baixa quanto o Google afirma. Na outra ponta do espectro, o Google também está tentando se concentrar no que o mercado da internet chama de publicidade "branding" -o tipo que domina a televisão e as revistas e cria consciência de um produto, mas não apela aos espectadores para que comprem imediatamente. O Google conseguiu convencer algumas companhias de que seus anúncios de texto podem ajudar a aumentar a consciência sobre seus produtos, mesmo que as pessoas não cliquem neles para comprar alguma coisa. Mas os altos executivos também estão se reunindo semanalmente para desenvolver uma estratégia mais ampla para publicidade de "branding". Tradução de Luiz Roberto Mendes Gonçalves Texto Anterior: Artigo: O mundo se equilibra na cabeça do alfinete do desequilíbrio americano Índice |
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