ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Quatro em cada dez pessoas ficam sonolentas e estressadas durante o dia a ponto de isso interferir em suas atividades no trabalho. A canseira não ocorre à toa: metade das pessoas que precisam de mais tempo em seu dia-a-dia "rouba" os minutos do sono. Resultado: mais cansaço e estresse. Dados como esses, publicados no livro recém-lançado "Marketing de Substituição", dos executivos Steven Cristol e Peter Sealey, estão nas mãos da indústria (como Coca-Cola e Procter & Gamble) e do varejo (Wal Mart). E ajudam a mudar uma estratégia de venda para lá de ultrapassada.
Nela, a crença é a de que quanto mais tecnologia agrupada em um único produto -e quanto mais produtos à venda- melhor.
Afinal, o ato da compra é um prazer. Nem sempre, porém, funciona assim. Quantos mais opções, na prática, mais estressado e perdido fica o consumidor -alerta Sealey, atual consultor da Coca-Cola, Kodak e Visa. A ponto de o cliente gastar, em média, 25 minutos para comprar seis itens no supermercado. Nos anos 70, quatro minutos eram suficientes.
Alguns números mostram a quantidade de opções na mão do consumidor. E o tamanho do estresse na hora da escolha. São 45 tipos de pastas de dente (gel, pasta, com bicarbonato, menta), 70 sucos de laranja (individuais, com ou sem polpa, com ou sem cálcio) e 25 variedades de Coca-Cola.
Segundo Sealey, diretor do centro de marketing e tecnologia da Universidade da Califórnia, "se por um lado cada vez mais os clientes estão imediatistas, cada vez mais eles também querem desesperadamente formas de desacelerar a vida", afirmou à Folha.
Para essa necessidade, ele aconselha as companhias a adotarem a linha "faça o que vende", e não a "venda o que você faz". Produzir o que garante rentabilidade mínima. "O resto, corte", diz.
Nas lojas, a medida é seguida de forma discreta. No Brasil, aos poucos, foi feita uma "limpeza" nas gôndolas. O total de produtos nos supermercados caiu, em média, de 11 mil, em 2000, para 8.000, em 2001 (-27,2%).
No caso dos hipermercados, a queda chegou a 18,8% -de 33 mil para 27 mil. Mas analistas dizem que ainda há muito à venda que não garante rentabilidade. E ainda gastam-se muitos minutos na hora da escolha e nas filas.
Estima-se que, no início dos anos 90, perdiam-se 20 minutos na fila da compra do mês. Esse período caiu para 13,5 minutos, uma redução de cerca de 30%, pelas contas do Pão de Açúcar.
"Há projetos para melhorar a vida do consumidor. Mas é tudo bem devagar. Temos de respeitar o tempo do consumidor. Alguma mudança que pareça o máximo pode ser uma bela burrada", diz Silvio Labar, responsável pela área de tecnologia da rede.

Vida mais fácil
A redução no mix das redes tende a facilitar a escolha do consumidor. Ainda ajuda a reorganizar a estratégia de vendas das marcas -como deixar apostas erradas. Algo que não é raro na indústria.
Quando a Procter & Gamble lançou o xampu Pert, chegou ao fim dos anos 80 com menos de 2% de participação de mercado, lembra Sealey. Com o desastre, correu para tirar o item das lojas, realocou a mercadoria em outra categoria, inventada pela marca, o xampu 2 em 1. Hoje, esse mercado movimenta US$ 5 bilhões/ano.
A questão, porém, é como trocar ou retirar itens da loja se o concorrente parece inundar o mercado com novidades.
Exemplo: enquanto a Coca-Cola enchia o mercado de produtos de 350 ml, 500 ml, 600 ml e voltava a operar com a garrafa de vidro (fora a de plástico), ela aparecia, em 1999, com o seguinte slogan: "Life Simplified" (A vida simplificada). Já a Pepsi se ateve a reforçar a linha com novos sabores.
Outras empresas adotaram o "viver sem estresse" sem, necessariamente, reduzir as opções. A Honda lançou o "We make it simple" (Nós simplificamos), e a Gateway.com resolveu escolher a vaca como imagem de marca -já alterada. A meta era passar ao consumidor uma idéia oposta de velocidade, ligada ao estresse.
A questão, porém, ainda é como adotar o estilo "menos é mais" nas prateleiras. "Enquanto tivermos acionistas loucos por lucros, vai ficar mesmo difícil explicar por que uma linha de produtos à venda caiu 30%, 50%. A razão está na simplificação", diz Sealey.


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