Conhecida como "co-branding", associação entre empresas evolui com acordos mais amplos para melhorar gestão e vendas

Companhias desenvolvem projetos, como o picolé de guaraná da Unilever e da AmBev, e associam imagem, como a Brastemp e a Sadia

CRISTIANE BARBIERI
DA REPORTAGEM LOCAL

Nas últimas semanas, marcas de áreas completamente diferentes juntaram etiquetas. A AmBev uniu-se à Unilever para lançar o picolé Kibon de guaraná Antarctica. A Vivo e a Ford deram as mãos para promover carros de aventura com GPS, e a Sadia e a Whirlpool farão várias ações juntas durante 2008.
Essas são algumas iniciativas da estratégia conhecida no mercado publicitário como "co-branding" -união de marcas para impulsionar as vendas.
Mais do que colocar lado a lado dois logotipos, como acontecia até pouco tempo, as novas parcerias implicam acordos mais amplos, que incluem desenvolvimento de produtos, investimentos conjuntos em pesquisa e desenvolvimento, partilhamento de informações sobre os consumidores e melhores práticas de gestão.
A Whirlpool, com a marca Brastemp, fará campanhas promocionais com a Sadia, em pontos-de-venda. "Além das promoções, faremos eventos de gastronomia, estudos e pesquisas de mercado, desenvolvimento de produtos e serviços", diz Tannia Bruno, gerente de marca corporativa da Sadia.
Segundo ela, a parceria das duas começou há 12 anos, mas ocorria sempre em ações pontuais. Agora, foi formalizado um contrato, no qual há cláusulas de confidencialidade para pesquisas e desenvolvimento de produtos. "A vantagem da parceria é se apropriar das características da outra marca, ter acesso aos consumidores, dividir investimentos e trocar as melhores práticas."
A tendência abrange as práticas varejistas e métodos de administração. A Whirlpool mantém, há um ano, parceria com a AmBev para que executivos troquem as melhores práticas de gestão. A cervejaria também desenvolvia, há dois anos, uma pesquisa para entender como levar o guaraná Antarctica a outros formatos, quando foi procurada pela Unilever.
"Foi um casamento perfeito", diz Adrianne Vasquez, gerente de marketing de refrigerantes da AmBev.
Durante um ano e meio os pesquisadores da Unilever trabalharam no projeto sigiloso, com o extrato de guaraná recebido pronto, já que a fórmula é secreta. Depois de testes cegos, pesquisas qualitativas e painéis com consumidores, o picolé foi lançado no jogo entre Brasil e Uruguai, em novembro. Esgotou entre os ambulantes.
"Não acreditamos que haja canibalização e o consumidor deixe de comprar guaraná por conta do picolé. Será uma complementação de marcas."
A Ford quer associar à imagem de aventura do EcoSport os benefícios do GPS, no caso da Vivo. "É uma parceria que fortalece as duas marcas", diz Ivan Nakano Júnior, gerente de marketing de varejo da Ford.
Para José Roberto Martins, sócio da consultoria especializada em marcas Global Brands, o "co-branding" é uma tendência que deve crescer, já que "as duas marcas conseguirão passar a idéia de que, juntas, têm mais valor do que sozinhas".


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