ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Grandes agências de publicidade iniciaram um processo de reestruturação de seus negócios nos últimos meses buscando o óbvio: melhorar sua relação com os clientes.
E estão radicalizando: a Fischer America, com escritório em nove países e quase R$ 700 milhões em receita anual, troca hoje de comando e acabou com a área de atendimento da empresa- um dos pilares da operação, sustentada ainda nos segmentos de planejamento, mídia e criação.
Fez isso por, basicamente, uma razão: percebeu que existiam falhas internas na interface entre o cliente e a agência - algo que é de responsabilidade dos profissionais da área de atendimento.
Serão as duplas de criação que passarão a fazer esse trabalho a partir de agora, de forma a se aproximar mais do cliente e ouvir da boca dele o que ele quer.
"Não pode haver falhas nessa intermediação, e aí é que está o problema. O que as empresas mais reclamam hoje é que as agências não criam coisas relacionadas com o que o cliente deseja. Isso é básico e é a maior crítica ao negócio da publicidade hoje", afirmou ontem Antonio Fadiga, o novo presidente da Fischer, que a partir de agora ocupa a vaga de Eduardo Fischer.
"Isso não é um ataque à área de atendimento. O dia-a-dia é cruel e sobrecarrega essa turma que precisa não só fazer toda a intermediação do cliente, verificar o que ele quer e ainda a gerir os trabalhos e a produção da agência", completa.
Ao acabar com a área de atendimento, pelo menos metade dos 12 funcionários do segmento foram demitidos.

Mccann
Há cerca de dois meses foi a vez da americana Mccann Erickson -grupo de R$ 850 milhões de faturamento e dona de contas como General Motors e Colgate- iniciar um processo de reestruturação. Admitiu que era preciso ser "líder em inovação", que precisava ser "mais permeável às idéias dos jovens profissionais do setor". A empresa mudou o comando e reformulou a casa.
Com a intenção de mexer nas estruturas para "romper com um modelo", diz Fadiga, foi preciso ver lá fora que sistema as agências no mundo usam. Ele visitou agências inglesas e americanas no final de 2005. Por aí, para especialistas, implica dizer que as agências brasileiras parecem estar atrasadas nesse processo de reformulação de seus negócios em comparação com outros países.
Acreditar nesse "atraso" esbarra num problema delicado dentro do setor: os custos e os ganhos das agências. Toda empresa de publicidade recebe o chamado BV (Bônus de Veiculação), e é isso que mantém boa parte das agências de pé. Se uma agência compra um gordo pacote numa emissora de TV para um cliente, a emissora paga esse BV para a agência como uma espécie de "gratidão" pelo volume de mídia comprado. É bom para a empresa de comunicação e para a agência, que embolsa o dinheiro. O BV está no código de normas do setor.
A questão é que os modelos já implantados há anos na publicidade mundial tira da agência exatamente a área responsável por essa negociação do BV. Lá fora, quem faz isso é uma empresa especializada que compra e revende o espaço diretamente para o anunciante. Se isso acontece no Brasil, a fonte seca. No exterior, por causa disso, as agências estão se transformando cada vez mais em "empresas criativas", que vendem o serviço de criação, basicamente. É aí que a situação complica: no país, as agências resistem a esse modelo.
A decisão da Fischer de acabar com o atendimento é parte desse processo de reestruturação das agências, que ainda esbarra na prática do bônus de veiculação.


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