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MAPA DO VAREJO
Lojas de regiões da zona leste e da zona sul já disputam a liderança em resultados com pontos dos Jardins
Campeãs de vendas migram de bairro em SP
ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL
Mantidos sob sigilo para não
despertar a concorrência, os melhores pontos-de-venda das
maiores redes de varejo do país
foram selecionados pelas empresas, para a Folha, nas últimas semanas. O conjunto das escolhas
forma um mapa do consumo em
São Paulo ligeiramente mais pulverizado do que o existente nos
anos 90, num movimento que
acompanhou a migração da população na cidade.
A seleção, feita com base no critério de tíquete médio (gasto por
cliente) ou receita por metro quadrado, mostra que, na zona sul de
São Paulo (Jardins e Vila Nova
Conceição) e em parte da região
leste (Tatuapé e Jardim Anália
Franco), os clientes desembolsam
mais na hora de adquirir roupas.
Nos itens alimentícios, os supermercados nos bairros do Morumbi e Real Parque ganharam
destaque recente -lá, o gasto por
pessoa é dos mais altos hoje.
Quanto ao critério de receita de
venda por metro quadrado, a zona norte se destaca no segmento
de vestuário. É lá que há mais
compras "picadas" (maior volume de operações). Mas o gasto
por cliente é inferior ao registrado
na zona sul, informam as lojas.
Migração
Segundo analistas do setor, nos
anos 90 os melhores resultados
para o varejo de roupas e de alimentos estavam localizados no
Jardins, que concentra uma grande massa de consumidores com
alto poder de compra.
Mas, com a ida da classe média a
outros bairros da zona sul e leste,
esses pontos-de-venda ganharam
notoriedade para o varejo nos últimos cinco anos. "Houve uma
mudança na territorialização do
varejo, e as lojas correram para fora de eixos já explorados. Isso
ocorreu por uma questão de falta
de bons terrenos nesses locais e
pela migração de classes", diz Raquel Rolnik, urbanista e secretária
nacional de Programas Urbanos
do Ministério das Cidades.
Entre essas lojas top estão a da
rede Ellus, no shopping Iguatemi,
e a da cadeia de supermercados
Pão de Açúcar, no bairro Real
Parque, zona sul da cidade.
"Deslizes são inaceitáveis. Se falharmos nesses locais, estaremos
falhando com um cliente que não
perdoa", diz Claudio Vaz, gerente
de varejo da Ellus.
A loja Pão de Açúcar localizada
do bairro do Real Parque opera
hoje com um tíquete médio que
equivale a mais do que o dobro do
valor médio da rede no país. Ultrapassa, portanto, os R$ 46 -dados da empresa mostram que, nas
lojas da cadeia, o tíquete médio
está em R$ 23. Lá, 65% dos consumidores são mulheres e os dez
principais produtos com maior
demanda respondem por 10,34%
da venda da loja.
Na lista das compras dessa turma há produtos como o vinho
Concha y Toro (750 ml) que custa
até R$ 23 e ocupa o segundo lugar
no ranking de itens mais vendidos no local. A cereja importada é
o primeiro item (a italiana, com
125 gramas, sai por R$ 9,25).
Na Ellus, o ponto mais forte está
no shopping Iguatemi. Nesse caso, não houve mudanças, pois é
um ponto forte há anos. O local é
um centro de compras em que a
maioria dos clientes tem entre 25
e 44 anos (53%) e reside (50%)
nas áreas dos Jardins, Itaim, Pinheiros e Morumbi. Nesse shopping, estima-se que a loja da Ellus
registre uma receita por metro
quadrado acima da média. A empresa não revela o montante.
É lá que a rede concentra os vendedores (ou, como diz a companhia, os "consultores de moda")
de destaque. É onde as coleções
novas dão as caras após as febres
dos desfiles. "Oferecemos para os
empregados um curso de reciclagem a cada três meses. Todos os
funcionários entram nessa.
Aprende-se, por exemplo, que
cliente feliz é aquele que não tem
vendedor como babá", diz Vaz.
É a Ellus do shopping Center
Norte que registra o maior fluxo
de clientes, mas é a do shopping
Morumbi e do Iguatemi onde o tíquete sobe. Na Le Postiche, cadeia
de acessórios e bolsas com 60
pontos, a regra se repete.
O gasto médio por cabeça na rede está entre R$ 90 e R$ 100 atualmente. No ponto-de-venda do
Morumbi, o valor vai a R$ 120, ou
33% acima da média. Para essa loja há inclusive um profissional
"vision merchandising" que tem
a função de dar uma "cara" especial à vitrine.
As empresas classificam as lojas
em níveis. "Na Le Postiche, há o
ponto "high", o "medium" e o "low",
em termos de vendas. Sabendo
disso, fica mais fácil localizar as
lojas fortes e, nelas, trabalhar a
imagem da marca", diz a diretora
da rede, Alessandra Restaino.
O analistas Nelson Barrizelli,
professor de economia da USP,
explica que o conceito de melhores lojas tem de incluir a questão
da receita gerada por metro quadrado e o gasto por cliente. A seleção dos pontos feita pelas empresas para a Folha levou em conta
essa informação.
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