|
Texto Anterior | Próximo Texto | Índice
Publicidade faz congresso em busca de novas regras
Pela primeira vez, setor será medido pelo IBGE
CRISTIANE BARBIERI
DA REPORTAGEM LOCAL
Nas três vezes em que foi realizado, desde 1957, o Congresso
Brasileiro de Publicidade marcou viradas importantes do setor. No primeiro, foram criadas
as bases da legislação que regulamenta a propaganda brasileira. Do último, que aconteceu 30
anos atrás, nasceu o Conar
(Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária).
Organizados pela Abap (Associação Brasileira de Agências
de Propaganda), os publicitários convocaram ontem todo o
setor de comunicação para o 4º
Congresso Brasileiro de Propaganda, que acontecerá em julho, em São Paulo. Espera-se,
nessa edição, a constituição de
mais um marco: o das regras
que fundamentarão o modelo
de negócios da área para os próximos anos.
"Não existe capitalismo sem
regras nem proteção", disse Nizan Guanaes, presidente do
grupo ABC, que coordenará
uma das comissões do evento.
"Não queremos privilégios,
mas direitos claros como os do
agricultor francês ou da siderurgia nacional. Somos um setor importante da economia e
queremos ser tratados como
empresários, não apenas como
criativos."
Isso porque a matemática do
setor, hoje, não fecha. Até poucos anos atrás, o lucro das agências vinha do chamado bônus
por veiculação. A prática consiste em concentrar a veiculação do maior número possível
de anúncios em determinada
rede de TV, rádio, revista ou
jornal. Em troca da fidelidade,
o meio de comunicação devolve
à agência parte da quantia paga.
Com o surgimento de novas
mídias, como marketing direto,
promocional, de ponto-de-venda e internet, por exemplo, a
verba foi pulverizada e o bônus,
reduzido drasticamente. As
agências partiram para competições agressivas, e os percentuais cobrados sobre as verbas
publicitárias despencaram.
"Só que agora os publicitários estão unidos", disse Sérgio
Amado, presidente da Ogilvy
Brasil. "Agências grandes, pequenas, nacionais e múltis perceberam que não podemos passar pela situação de outros países, onde o setor foi esvaziado."
Em lugares como Espanha,
Argentina e México, o modelo
de birô de comunicação, no
qual a compra de espaço publicitário não passa pelas agências, resultou no encolhimento
do mercado. "O efeito foi de
terra arrasada, tanto que há
empresas de outros países vindo contratar a criatividade brasileira", disse Amado.
Por aqui, as agências começam a testar novos modelos de
remuneração, como bônus por
sucesso das campanhas, usado
pela Ogilvy. Guanaes, por sua
vez, planeja ser remunerado
com ações dos clientes em troca de seus serviços.
Atrações
É para discutir esse tipo de
alternativa, entre outros assuntos, que 25 entidades participarão do congresso. Uma das
atrações do evento será o ex-presidente da ONU (Organização das Nações Unidas) e prêmio Nobel da Paz Kofi Annan,
que falará sobre liberdade.
Outra será a divulgação de
dados oficiais do setor, medidos pela primeira vez pelo IBGE. Baseados em números
apresentados pelas próprias
agências, as estatísticas do setor existentes até então não são
um reflexo fiel do mercado. Isso porque dados como os descontos de bônus por veiculação
ou mesmo as novas mídias não
entravam na contabilidade.
"Sempre tivemos dificuldades em ter números reais do
mercado", disse Dalton Pastore, presidente da Abap. "Esse
primeiro levantamento feito
pelo IBGE foi o mais difícil, mas
daqui para a frente teremos dados precisos do setor."
Alguns números prévios divulgados mostraram que o
mercado é bem maior do que
alguns imaginavam. O IBGE
analisou dados de 2004 e 2005,
que mostraram que havia mais
de 23 mil agências de propaganda e serviços especializados
e 200 mil alunos de comunicação no país. "Achávamos que
havia 4.000 agências e 150 mil
alunos", disse Pastore.
Texto Anterior: Vaivém das commodities Próximo Texto: Acordo: Brasil abrirá escritório para promover turismo na China Índice
|