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Varejo cria "Big Brother" para decifrar hábitos do consumidor
Pesquisas e filmagens nas gôndolas ajudam redes a influenciar compras
CRISTIANE BARBIERI
DA REPORTAGEM LOCAL
Basta dar um número no caixa, na hora de pagar. Com ele, o
varejista sabe se o consumidor
é vegetariano ou fã de churrasco, se tem preocupações saudáveis e a quantas baladas vai
num mês. Também sabe sua
idade, estado civil, a frequência
e em qual bairro faz compras e
quanto gasta em média.
Além disso, muitas vezes, os
lojistas monitoram esse consumidor em pesquisas e filmagens na gôndola. O objetivo é
tentar entender o que o leva a
tomar determinada decisão de
compra e a influenciá-lo na escolha, por meio da comunicação. Essas filmagens demonstraram que o consumidor gasta
entre 4 segundos e 6,5 segundos para decidir o que comprar.
"Nós monitoramos esses segundos", afirma Rui Piranda,
vice-presidente da agência Giovanni+Draft FCB, responsável
pela implantação do Cartão
Mais, do Pão de Açúcar, o maior
programa de relacionamento
desse mercado.
Por trás desse quase "Big
Brother" do varejo está, é claro,
a busca por vendas maiores.
Nas filmagens de consumidores, por exemplo, o Pão de Açúcar descobriu que gôndolas na
diagonal, em vez das tradicionais paralelas, aumentam o
campo de visão do consumidor.
Com isso, ele se lembra de mais
produtos que faltam em casa.
Já o trabalho de inteligência
competitiva, como é chamado o
uso das informações fornecidas
pelos consumidores a cada
compra, fez com que cada
cliente Mais aumentasse seus
gastos médios em 3%. Há casos
em que o valor das compras foram multiplicados por dez.
Além disso, os donos do cartão Mais já gastam entre 2,4 e
2,6 vezes mais do que os clientes tradicionais. As informações são tão detalhadas que o
Pão de Açúcar segmentou-os
em 11 perfis. Entre eles, estão os
saudáveis, os festas, os gourmet
e os modernos.
"Fazemos ações coerentes
com o perfil de cada um deles,
para influenciar o comportamento desse consumidor", afirma Cristina Serra, diretora de
marketing do grupo.
Após anos se perguntando
para que servia o Cartão Mais,
os clientes do Pão de Açúcar viram o programa entrar em nova fase. Depois de dois anos de
teste, a rede estendeu o formato a todo o Estado de São Paulo
no início do ano. Até julho, pretende levá-lo a todo o país.
Em troca de suas informações, o consumidor ganha pontos conversíveis em vales-compras, descontos e promoções
feitas sob medida para seu perfil. Cada real gasto significa um
ponto. Somados, 3.000 pontos
viram vales de R$ 20; 6.000
pontos, de R$ 50; e 9.000 pontos se tornam R$ 100. O passivo
é contabilizado pela rede.
Por enquanto, entretanto, o
consumidor tem de resgatar os
pontos por telefone ou pelo site. "No futuro, os vales-compras aparecerão no caixa, na
hora em que o consumidor se
identificar", diz Serra.
Riscos
Apesar de o relacionamento
com o consumidor oferecer
possibilidade de vendas maiores, sua gestão não é simples e
os investimentos são altos. Segundo especialistas, o próprio
Pão de Açúcar correu riscos.
"Quando a empresa coleta
dados e aborda as pessoas na
gôndola, ela cria expectativas",
afirma Renato Borgheresi,
coordenador da pós-graduação
em inteligência de mercado da
ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Outra ameaça, é claro, é o
consumidor se sentir invadido
pelo monitoramento constante. Em 2002, o Ministério Público entrou na Justiça contra a
rede, impedindo-a de usar as
informações coletadas. Na nova fase, o Pão de Açúcar pergunta se o consumidor quer receber ofertas. Dos 2 milhões de
cartões em vigor, 93% aceitam
que suas informações sejam
usadas, desde que tenham um
benefício tangível.
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