Para reposicionar sua marca no setor, varejista lançou loja virtual e diversificou rol de produtos, com celulares e linha própria de calçados

Com 280 unidades e R$ 3,8 bi de faturamento, empresa emprega hoje 15 mil funcionários

DA REPORTAGEM LOCAL

Um jantar e um show para convidados no Credicard Hall, em São Paulo, marcarão hoje as comemorações do aniversário de cem anos da Casas Pernambucanas. A rede é a única varejista criada no país, ainda com controle familiar e nacional, a atingir a marca histórica, completada em 25 de setembro.
Com faturamento de R$ 3,8 bilhões no ano passado, 280 lojas e 15 mil funcionários, a Pernambucanas apresenta números sólidos dentro do disputado ramo de varejo. Nos resultados reportados no ano passado, a empresa obteve faturamento 18,2% superior ao alcançado em 2006. O lucro líquido ficou em R$ 98 milhões, o que representou 3,3% das suas vendas líquidas, de R$ 2,9 bilhões.
Essa margem líquida da empresa se destaca no setor, marcado pelo giro alto e pela disputa acirrada entre os concorrentes. A Lojas Americanas, por exemplo, tinha margem líquida de 1,2% neste ano, até setembro. Já a margem do Pão de Açúcar, a maior rede listada na Bovespa (Bolsa de Valores de São Paulo), é de 1,7%.

Revezamento de poder
O comando da Arthur Lundgren Tecidos -Casas Pernambucanas SP- é revezado entre Anita Louise Harley e Frederico Axel Lundgren. Anita, presidente da Pernambucanas, é neta de Arthur Herman Lundgren, o fundador da rede. Lundgren criou as lojas em 1908 para dar vazão à produção da CPT (Companhia Paulista de Tecidos), que comprara quatro anos antes, em Paulista (PE).
Inovadora em vários aspectos, a rede tinha, na década de 1920, um Manual de Procedimentos, no qual orientava gerentes das lojas a fazer "reclames em circos e cinemas". Porteiras de fazendas, morros, pedras e lonas de circo transformaram-se, assim, nos primeiros outdoors do país, fixando a imagem da marca na mente da consumidora de tecidos e linhas de cama, mesa e banho.
Na década de 1970, um desenho animado da Pernambucanas, que tinha como protagonista o frio anunciando sua chegada, se tornou um clássico. Exibida até hoje como símbolo da criatividade nacional, a frase "Quem bate? É o frio!" tornou-se um dos maiores ícones da propaganda brasileira.
Além da comunicação forte, a Casas Pernambucanas usou como estratégia abrir lojas seguindo a rede ferroviária construída na década de 1930, durante a Era do Café. Uma das primeiras a contratar mulheres como vendedoras, a Pernambucanas também inovou ao tirar os tecidos das prateleiras e colocá-los nas mãos das consumidoras. Esteve entre as primeiras a usar carnês para crediário e cartões de financiamento próprio.
Assim, entre as décadas de 1920 e 1970, as empresas da família Lundgren prosperaram e se transformaram no maior complexo têxtil da América do Sul.
Segundo especialistas em varejo, trabalhar na Pernambucanas à época tinha o mesmo prestígio de ser funcionário do Banco do Brasil ou dos Correios. A empresa chegou a ter 800 lojas espalhadas pelo país.
O grupo, no entanto, não resistiu à disputa entre os herdeiros nas décadas de 1970 a 1990. Separadas, as operações de Pernambuco e do Ceará desapareceram. Os negócios no Rio foram à falência. Só a Arthur Lundgren Tecidos, de Anita, com operações em São Paulo, prosperou e hoje compete com os grandes concorrentes.
"As empresas de varejo têm de acompanhar o tempo e se realinhar conforme a mudança de comportamento dos consumidores", afirma José Roberto Martins, sócio da consultoria Global Brands, especializada em construção de marca. "A Pernambucanas nasceu na época dos armarinhos e não pode abandonar o apelo de cama, mesa e banho com as suas consumidoras", avalia.
Porém, segundo Martins, ao tentar se readequar às novas demandas do consumidor, a rede entrou numa zona cinzenta. "Ela não é nem o Magazine Luiza nem a Marisa nem a Casas Bahia nem a Renner", diz Martins. "Concorre com todos e não conseguiu um reposicionamento claro para a marca."
Para ajudar nessa busca por um novo posicionamento, há cinco anos Anita contratou Marcelo Silva, ex-presidente da cadeia de supermercados GBarbosa. Foi lançada a loja virtual e diversificado o leque de produtos, com celulares e uma linha de calçados própria. Nos últimos anos, o cartão Pernambucanas ultrapassou os 14 milhões de usuários.
Além da festa programada para hoje, a Pernambucanas lançou, como parte das comemorações, uma campanha institucional e outra promocional, com prêmios e vale-compras, estrelada pela apresentadora Angélica. A empresa, cuja direção não concede entrevistas, também está lançando um livro comemorativo e patrocinará o filme "O Menino da Porteira", com o cantor Daniel.


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