CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
da Reportagem Local

Há alguns meses, o executivo José Paulo Amaral, então encarregado de tentar salvar o Mappin, disse para possíveis interessados em comprar a empresa que só a marca Mappin valeria algo como R$ 200 milhões. Hoje, depois que foi decretada a falência da empresa, o nome Mappin vale bem menos, mas continua sendo um patrimônio importante.
Para milhares de paulistanos, o nome evoca não só compras que fizeram numa das lojas Mappin, mas principalmente uma época que não existe mais, com passeios ao centro velho da cidade, quando ainda era possível passear com tranquilidade pela praça Ramos de Azevedo e pelo viaduto do Chá. Muitos consumidores de mais de 50 anos se lembram de irem tomar chá no Mappin, programa chique dos anos 40.
A construção dessa imagem junto aos consumidores demorou décadas, e mesmo a falência da empresa em circunstâncias ainda não totalmente esclarecidas não fez desaparecer a emoção provocada pelo nome Mappin, mas ela tende a desaparecer em pouco tempo se alguma empresa não mantiver algumas lojas com a marca. Para ocupar o mesmo espaço "emocional" do Mappin, outra loja demoraria anos de investimento.
É exatamente esse o tema do livro "A Natureza Emocional da Marca", do especialista em marketing José Martins, lançado pela Negócio Editora.
Autor de outra obra sobre o mesmo tema, Martins nem discute no seu mais recente livro o valor das marcas.
Hoje, já está incorporado à rotina dos negócios nos países industrializados que qualquer transação entre empresas tem obrigatoriamente que levar em consideração o valor das marcas dos produtos e serviços oferecidos pelas companhias.
No Brasil, ainda não são muito comuns as auditorias para apurar o valor de uma marcas, mas recentemente, quando foi anunciada a associação de Brahma e Antarctica para a formação da AmBev, calculou-se que apenas o valor das duas marcas -sempre colocadas entre as mais conhecidas pelos consumidores brasileiros- seria superior a US$ 1 bilhão.
Um estudo recente mostra que é a Coca-Cola a marca mais valorizada no mundo -segundo a Interbrand (empresa especializada em avaliação de marcas), vale US$ 83,8 bilhões, mais da metade do valor de capitalização da empresa no mercado.
Neste novo livro, Martins trata especificamente de um tema: como criar a imagem da marca de um produto ou serviço. Engenheiro de formação, Martins acabou fugindo dessa área e sempre trabalhou com marketing. Seu principal argumento para explicar como um determinado produto faz sucesso a partir da sua imagem são as emoções que desperta nos consumidores.
Martins elaborou uma teoria de como os enfoques de campanhas publicitárias e de posicionamento dos produtos criam diferentes emoções -e relacionou, na sua obra, 360 emoções vinculadas a diferentes categorias de tratamentos dados à marca, em relação à embalagem, à campanha publicitária, à distribuição entre pontos do comércio etc.
Assim, por exemplo, as campanhas da Benetton podem ser símbolo da preocupação em criar um espírito de integração, de levar o consumidor a se sentir parte de uma suposta tribo global.
Outras marcas procuram atrair ao enfatizar a força da união da humanidade. Bons exemplos disso seriam anúncios que usam esportes coletivos, como futebol.
Boa parte do livro trata de casos específicos e de exemplos recentes, muitos do mercado brasileiro. Assim, ao tratar de como uma empresa deve proceder para criar uma imagem da sua marca, Martins diz que essa imagem deve ser verdadeira.
"Criar uma expectativa superior ao desempenho do produto frusta o consumidor que não volta a comprá-lo. O xampu Cabelo & Pontas, da L'Oreal, chegou a ter 15% do mercado logo após o lançamento. Rapidamente, no entanto, caiu para 0,5% porque prometia algo que não cumpria: fechar as pontas abertas do cabelo."